E-Commerce en las fiestas.

Estas fiestas (navidad y etc.) generaron ingresos record para los sites de e-commerce. Sin embargo, entre todos los comunicados de prensa, no se lee nada sobre los fraudes y ventas perdidas por esos sites, que también generaron un record.

500 millones de dólares por ventas no concretadas y unos 100 millones en fraudes producidos con tarjetas de crédito son un par de números interesantes.

Fraude directo
Cada año los fraudes con tarjetas de crédito aumentan en el mundo online; la tasa total de operaciones fraudulentas ronda un 1% del total de compras mientras que en el mundo físico los fraudes bajan año a año y hoy en día no representan mas de un 0.06%.

En realidad un 1% no parece representar mucho, pero si vemos los esfuerzos que se realizan por parte de los proveedores de sistemas de comercio electrónico y seguridad digital, evidentemente estos no están dando resultado.

El 7% de los e-tailers reportaron fraudes a Gartner con un aumento del 2% con respecto a los del año pasado.

Ventas no concretadas
1- Temor al fraude. Este el punto más importante, según Gartner-Dataquest, el 7% de las ventas online se rechazan por “similitudes a fraudes”; o sea qeu por más que una compra sea legal, si tiene el patrón de una compra fraudulenta es rechazada por el site de comercio electrónico.

Un pequeño ejemplo de esto es cuando uno no gasta demasiado con la tarjeta de crédito pero un día decide comprar regalos para toda la familia y de golpe el patrón de compras no erproduce lo qeu el sistema de autorización espera de uno.

2- Usabilidad. Este es el punto que muchos sites de comercio electrónico siguen sin entender. ¿Porqué para hacer una simple compra, uno debe pasarse media hora buscando un producto y 15 minutos haciendo el proceso de compra ?

Esto es el turn-rate; o sea, la cantidad de visitantes de un site que se convierten en “clientes”, “compradores” o como quieran llamarlos. Y la usabilidad es lo que impide que el porcentaje sea mayor.

¿Intentaron comprar en CD-Now ahora? ¿Habían comprado en CD-Now antes? ¿Cuando resultó más fácil? Y no es sólo cuestión de una interfaz limpia, porque la de Amazon (ahora utilizada por CD-Now) no es precisamente de las más limpias; pero el proceso de compra es simple, rápido y sobre todo tenés a mano un menú de ayuda para comprar y hacer que tengas confianza en la venta online.

Algunos consejos
1- Para evitar perder compras por “similitudes con patrones fraudulentos” comiencen a utilizar controles manuales y no solamente automatizados. Seguramente el costo-beneficio, sino directo, de esta estrategia altamente beneficioso.

2- Exijan a las empresas de tarjetas de crédito reaseguros por fraude como existe en el mundo offline. Es simple, si los e-tailers se unen son un buen porcentaje de las compras con tarjetas y la negociación sería mejor qeu de a uno por vez. Y en estos momentos de economía deprimida nadie quiere perder un par de puntos de market-share.

3- Tengan un buen estudio sobre la usabilidad del site completo; si el presupuesto no les da para hacer un estudio del 100% del site, hagan estudios sobre el proceso de compra y de satisfacción de los clientes.
No sólo lograrán que los usuarios de siempre compren más facilmente sino qeu además lograrán nuevos clientes que podrían haber perdido.

4- No prometan lo que no se puede cumplir; el costo de adquisición de un solo nuevo cliente está en alrededor de u$s 50 a nivel mundial; conseguir que alguien vaya al site y no encuentre el servicio que se promete sólo hará que nunca vuelva.

5- Hagan “Tours”. El famoso tour de “Cómo comprar” o “¿Porque nuesrtas compras son seguras?” es una inversión que se recupera facilmente. La confianza de un cliente no tiene precio y la mejor manera de lograr la confianza de ellos es ser totalmente transparentes.

6- Usen el marketing directo!. Los datos que un site puede recolectar de los compradores y visitantes es increíble. Los patrones de compra-ventas caidas”; navegación; estadísticas y etc. son un arma invaluable. Los filtros colaborativos son hoy en día comunes y las herramientas de Business Intelligence son cada vez más sofisticadas con modelos de datos ya prearmados de acuerdo a segmentos de mercado y son customizables fácilmente.

Y finalmente; si no saben contraten consultores o hagan alianzas con quienes tengan expertise en lo que no sea su propio core-business; el control siempre lo van a seguir teniendo y los beneficios de focalizarse en lo que uno sabe hacer son infinitos.