Michael Porter en Expomanagement 2008

Luego del aluvión de ideas frescas y sociales de Mohamad Yunus y el concepto de empresa social que piensa en algo más que la maximización de sus ganancias, apareció Michael Porter para decir, básicamente, que lo unico importante es: la estrategia que te permita explotar tus ventajas competitivas para maximizar tus ganancias en el mercado.… y es muy bueno poder escuchar a personajes tan disímiles uno atrás del otro porque, nos guste o no, hay complementaridad entre ambos.

Pero vayamos a Michael Porter y su Total Strategy: de la planificación a la implementación que es la evolución de sus charlas de estrategia pura y que estuvo muy bien armada y conceptualizada pese a ser en videoconferencia… y es por eso que en vez de hacer un relato de la charla prefiero bajar algunos de los conceptos que me parecieron más importantes más allá de la afirmación de que “la mayoría de las empresas no tienen una estrategia y confunden estrategia con otras cosas”

Que cosas se confunden con estrategia cuando NO lo son
1. Estrategia con accion: si decis ” mi estrategia es tercerizar, es fusionar, etc.” estás hablando de una acción (y yo diria de una táctica) pero claramente NO de una estrategia.. nos enamoramos de una accion y la confundimos con los objetivos.
2. Estrategia con Objetivos el famoso “Nuestra estrategia es ser el lider del mercado” ¿WTF? esto no es una estrategia es una meta, objetivo, aspiracion, como quieras pero nada mas… y el principal problema es que si definís eso como estrategia estás usando algo que es manipulable con métricas y vas a perder tu ventaja competitiva.
3. Estrategia NO es vision…. “nuestra estrategia es ser los mejores en satisfacer las necesidades de nuestros clientes.. etc.etc.” esto es una declaración aspiracional y nada masl

La rentabilidad es más importante que el crecimiento
Solo si logramos un retorno superior al monto invertido es cuando ganamos plata y punto, el resto nos distrae del objetivo… ROIC entre otros. La rentabilidad antes que crecimiento, y muchos errores vienen de no entender que la rentabilidad es mas importante que el crecimiento cuando en realidad estan creciendo pero no creando valor.

¿Para quien se crea valor?
Muchols dicen que el valor para el accionista es la estrategia cuando deberia ser la performance economica para que, luego, el precio de la accion refleje el valor a largo plazo de la empresa aunque ahora esté todo desfasado. EL valor para el accionista viene con la creacion de una buena “performance economica”

Niveles de estrategia:
– Central: Estrategia competitiva o del negocio. Como competir en cada nicho o negocio en el euqe estemos.
– Estrategia de Portfolio/Corporativa es la suma de las estrategias de cada portfolio.

Performance economica desagregada….
En el punto más obvio de su presentación les pidió a las empresas que desagreguen su crecimiento del de la industria y comparó el caso de Reebok con el de Peccar.

Ambas compañias son rentables pero, si no superan el retorno promedio de la industria están perdiendo competitividad. (ej: si Peccar tiene una rentabilidad del 30% cuando el promedio de su industria es de 15%, estan duplicando a la industria y estan creciendo… mientras, si Reebok tieneun 25% de retorno en una industria donde el promedio es de 31% están perdiendo frente a la rentabilidad promedio)

Hay 5 desafíos para una buena estrategia
1 – Definir una propuesta de valor unica y singular, comparada con el resto de la competencia.
2 – Conducir nuestra empresa de manera diferente, si las conducimos de manera igual no estamos con una estrategia propia
3 – Definir que NO hacer
4 – Integrarnos en toda la cadena de valor, hacer que nuestra singularidad este encastrada en toda la cadena de valor.
5 – Continuidad de la estrategia, 2,3,5 años

Y es interesaante que hable de una continuidad a largo plazo cuando, en toda estrategia hay “trade-offs” o “renuncias estrategicas”. Tomamos el caso de Ikea cuya ventaja competitiva es estilo sin ser caros, entonces conceden en cosas como calidad de materiales o productos que no duran a largo plazo y es MUY bueno entender que SIEMPRE vas a tener que hacer renuncias mutuas.

La Dimension Social de la empresa
Es impresionante como “Responsabilidad Social Empresaria” suena medio irónico luego de ver como Yunus hablaba y se apasionaba con la transformación que uno puede lograr en la vida de otros siendo “socialmente responsable” pero …. acá aparece lo “racional”: La dimension social puede ser parte de la estrategia y agregar una dimension a la propuesta basica de valor puede reforzar la sustentabilidad de la ventaja competitiva muy poderosa….. debemos reconsiderar todo lo que sabemos sobre la responsabilidad social empresaria y considerarla una aliada de nuestra estrategia global y no solo de portfolio.

Link: Pablo tambien cubrió esta charla