Publicidad Online

La presion para que Facebook cambie es cada día más fuerte, las contorsiones de Faebook para acomodar sus políticas al discurso de Trump serían la envidia de una gimnasta, ya los usuarios crearon #deletefacebook y fue un fracaso, ahora algunos anunciantes se sumaron a Stop Hate for Profit una campaña para frenar el discurso de odio en redes... y no va a cambiar mucho.

¿Soy pesismista? no realmente pero si vamos de menor a mayor:

• Muchos anunciantes iban a cortar su inversión publicitaria con lo que el impacto en $FB es simplemente de relaciones públicas
• Los 100 anunciantes más grandes del mundo son apenas el 6% de la inversión global en $FB... su poder de fuego es una imaginación de su pasado. Los anunciantes y las agencias se imaginan que son Don Draper... y no.
• La FTC y la oficina del Presidente de USA tienen, en las órdenes ejecutivas y las multas, más poder de fuego que todos los anunciantes.
• Si Facebook modera contenido o lo califica o lo "chequea" puede ser considerado editorialización con lo que toda su estrategia de "no somos un medio, no pueden regularnos" se caería.

The frenzied push-pull was just the latest incident in a five-year struggle by Facebook to accommodate the boundary-busting ways of Trump. The president has not changed his rhetoric since he was a candidate, but the company has continually altered its policies and its products in ways certain to outlast his presidency. Facebook has constrained its efforts against false and misleading news, adopted a policy explicitly allowing politicians to lie, and even altered its news feed algorithm to neutralize claims that it was biased against conservative publishers, according to more than a dozen former and current employees and previously unreported documents obtained by The Washington Post. One of the documents shows it began as far back as 2015...

To Keep Trump From Violating Its Rules...Facebook Rewrote the Rules 

Pero hagamos de cuenta que no me creen y que los puntos que puse arriba no son "realistas" ¿saben porque evité consideraciones personales aunque crea que el negocio de Facebook es generar engagement ? porque los números de su crecimeinto muestran que logran mas en una cultura de divisiones y grietas que en una de gatitos y sonrisas.

Los usuarios fallaron en hacer que Facebook cambie de postura, los anunciantes están fallando en lo mismo ¿saben quien es el último recurso? sus empleados..

Facebook is also facing a slow-burning crisis of morale, with more than 5,000 employees denouncing the company's decision to leave Trump's post that said, "when the looting starts, the shooting starts," up... The political speech carveout ended up setting the stage for how the company would handle not only Trump, but populist leaders around the world who have posted content that test these boundaries, such as Rodrigo Duterte in the Philippines, Jair Bolsonaro in Brazil and Narendra Modi in India...

EL IAB acaba de lanzar un estudio interesante sobre el impacto del coronavirus en el gasto publicitario online con una caida promedio esperada de casi 40%; sumado a un aumento del tráfico en Internet por el cambio de hábitos (cuarentenas) de casi un 20% promedio... la industria publicitaria está recibiendo un 1-2 que va a generar cambios.

Hace un mes y medio se esperaba que los dos gigantes de la publicidad online $GOOG y $FB dejen de ingresar unos $44bn en 2020 por una contracción del gasto publicitarios... pero al mismo tiempo sus audiencias están creciendo un 50% en mensajería, video, comunicaciones y hasta infraestructura.

Si no tuvieran la valoración de mercado que tienen y el cash en caja que tienen (casi 200bn) la estarian pasando mal y no podrían invertir en expandir su negocio en este momento como lo están haciendo...

Pero es interesante ver alguns efectos en su ecosistema; por ejemplo los creadores en YouTube ven una caida en sus ingresos aunque su tráfico sube y esto termina afectándolos de una manera que no pueden calcular mucho porque no saben exacto el share que reciben de las tarifas... por otro lado Facebook ve que su tráfico crece a pasos agigantados pero que sus tarifas tocan un piso histórico.

Creo que pocas veces vi una estupidez tan grande como la de The North Face que, guiados por los genios de Leo Burnett, decidieron que cambiar todas las fotos de Wikipedia donde pudieran meter su marca era una gran idea para "ayudar a la comunidad"... al menos eso es su explicación oficial ahora.

Interesantemente en su video de presentación de la campaña decían explícitamente "hicimos lo que nadie hizo" y que "nuestro mayor desafío fue no llamar la atención de los moderadores para mantener la marca la máxima cantidad de tiempo posible en el sitio"

Every day they fight to protect what you read from bias and misinformation—that is how they have earned your trust.

When The North Face exploits the trust you have in Wikipedia to sell you more clothes, you should be angry. Adding content that is solely for commercial promotion goes directly against the policies, purpose and mission of Wikipedia to provide neutral, fact-based knowledge to the world.

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Con menos de una semana de diferencia Google y Facebook pusieron sus armas sobre la mesa y atacaron el tema de la privacidad de formas diferentes pero armando su jardín vallado y protegiendo sus ventajas competitivas frente al resto del ecosistema de publicidad online.

Mientras Facebook se puso defensivo pidiendo una regulación que le complique la vida a competidores pequeños, Google decidió mostrar que hay opciones para "cuidar la privacidad" y entonces presento varias cosas con pequeño impacto en su negocio y una que es una bomba para el resto: Chrome va a incluir tecnología que fuerce a los devs a pedir un opt-in explícito para usar en sitios de terceros aka: anti-fingerprint  pero...

No veo mal que existan "filtros de calidad de anuncios integrados en el navegador", de hecho creo que es una consecuencia del mercado publicitario actual y su caída constante en el precio por unidad. Pero cuando ese anuncio viene del mismo jugador que tiene el 50% del market share de navegadores y el 50% del mercado publicitario online me preocupo un poco... porque el juez del mercado va a ser el mismo que maneja no sólo lo anunciantes sino también los sitios donde se publicita.Leer completa

Leo una nota realmente interesante en el NYT: The Rise and (Maybe) Fall of Influencers que habla sobre la "caída en desgracia de los influencers" especialmente luego de los problemas de Kendall Jenner y su anuncio estúpido de Pepsi como uno sólo de los ejemplos... pero la realidad no es muy complicada:

Los influencers pasaron de ser tus amigos que conocían de algo y compartían lo que realmente les gustaba y sobre lo que sabían a una banda de telemarketers similares a los que aparecen en la madrugada de la TV... capaces de vender su imagen por una funda para su teléfono o una cena en un restaurante.

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El IAB lanzó los números de inversión publicitaria de 2016 y los comparó con 2015 para ver el crecimiento del sector. Los datos confirman que hablar de duopolio es acertado pero muestran algo peor: Facebook y Google se llevan el 90% del crecimiento total.

Lo que implica esto es que el... resto de los jugadores crecieron menos que el mercado en sí mismo y, que las oportunidades en publicidad online están en la segunda ola que viene "a llevarse la inversión en TV" 

Y antes que me digas que "la TV está muerta" te cuento que hablo de la INVERSIÓN que se realiza en TV y que es plata que no va atrás de la medición constante que llevo al mercado de contenidos a ser Buzzfeed o morir.

Sinceramente espero ver esta nueva ola antes que FB/GOOG se coma los nuevos nichos que nacen y donde hay verdadera experimentación.

Facebook va a generar casi u$s 26.000 millones de dólares en publicidad este año, entre Facebook y Google se van a quedar con el 78% del mercado total de publicidad online y sin embargo... son incapaces de generar reportes correctamente. Y aunque la industria publicidad crea que "como a veces esto no se correlaciona con los anuncios en si mismos, sino en engagement orgánico, no nos complica demasiado" en una de las visiones más cortoplacistas que vi en mucho tiempo.

• En Septiembre Facebook admitió que había sobre-estimado métricas clave de sus videos por más de dos años.
• En Noviembre Facebook admitió que había sobre-estimado la cantidad de personas que realmente ven un post en su plataforma de forma orgánica, si no han pagado por ese post.
• En Diciembre Facebook admitió que está sobre-estimando, o tal vez sub-estimó porque no lo tienen claro, los números exactos que su Graph API reporta frente al número que se ve en las páginas.

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Viendo este gráfico de la torta de inversión publicitaria en China me vienen un par de detalles a la cabeza; que la brecha entre los más grandes y los others sea cada vez más grande no sorprende al final del día en publicidad online la concentración de poder es casi el nombre del juego... pero:

• Taobao multiplicó su participación en el mercado 5.5 veces en 8 años y hoy domina el 25% de la facturación... ¿imaginan si esto pudiera extrapolarse a Amazon en USA? es un escenario raro de pensar pero al mismo tiempo ¿no es la publicidad en algunos marketplaces (ie: Mercadolibre) cada día más grande? nunca entendí porque Amazon no explota en ese nicho.
• Google reduce su participación día a día, de hecho mientras Taobao creció 550%, Google perdió un 60% ¿es posible que Google hoy vea en China un mercado imposible de atacar? porque Baidu sigue creciendo o sea que no es un problema de mercado.
• ¿Y las redes sociales? ¿Que hay más allá de Tencent? ¿es WeChat la muestra de que otro modelo comercial es posible sobre una plataforma de comunicaciones? porque si uno mira a WhatsApp como algo casi imposible de monetizar y a FB Messenger recién lanzando su conquista del mercado aun teniendo 5 veces más usuarios concurrentes.. nota algo raro.

¿Y si China es un mercado tan diferente que en vez de ser conquistado, o conquistar ellos al resto, termina siendo completamente separado? podríamos denominar razones políticas o sociales o de uso incluso... me sorprendió este gráfico de Tom Birtwhistle realmente como disparador de dudas.

  
Es una semana interesante para los celebrities de los medios sociales, con Medium abriendo su plataforma y ahora Facebook permitiendo que publiquen contenido patrocinado... sin tener que darle un porcentaje a la Red social se posicionan mejor que YouTube con quien tienen la guerra principal por los "influencers".

Es cierto que hay reglas, pero son laxas cuando menos, tener que taggear la empresa "para saber que es un anuncio" pero eso le deja a la empresa acceso a stats y performance...  Tampoco se puede poner "fotos de perfil con la marca y pre-rolls en los videos" pero ¿en serio imaginan que eso importa cuando tenes todo el reach de Facebook y sin pagarle comisión?

Con el contenido en vídeo siendo cada vez más importante y pudiendo taggear marcas para que estas crezcan sus propias comunidades en Facebook y los influencers no tengan que preocuparse de mantener la suya creo que FB esta anotando un buen punto en su pelea con Google.

Buena nota de The Economist sobre algunos desafíos de la publicidad online hoy en día que, en cierto sentido, son similares a los de hace un tiempo pero exacerbados por la concentración del mercado y la cada día más fuerte presencia de las compras programáticas.

The Association of National Advertisers reckons fake impressions will cost its members more than $7 billion this year. An even thornier challenge is the growing number of consumers blocking ads altogether. Some consider it creepy to be watched so closely. Third-party tags can be messengers for malware. Ads drain smartphones’ batteries and their users’ data plans. Tags to track viewability and bots make such things worse.

Y es interesante ver que algunas de estas cosas se ven venir hace tiempo, por poner el ejemplo del costo para el usuario de ver video-ads en sus móviles quemando su plan de datos (con los videos en auto-play cada día siendo más comunes) y las agencias pagando a los medios solo si se ve más del 50% del video con el volumen encendido...

No quiero entrar en el peso de los tracking tags que son capaces de perfilarnos, pero de forma burda y poco inteligente, no no hablo de privacidad ¿pero cuantas veces viste anuncios de algo LUEGO de comprarlo? en fin, es una nota interesante, que más que proponer soluciones creo que pone algunos puntos de partida que la industria (aunque sea via los IAB locales) debería interpretar antes de dejar de tener las ventajas naturales de la plataforma online.

  
Esta es solo una de las repercusiones del cambio del feed de Instagram, que busca pasae de uno cronológico a uno algorítmico para "mejorar tu eexperiencia " pero solo logrará estropear lo que consiguió su comunidad.

Por un lado las empresas que lograron gracias a un uso genial de su plataforma armar una comunidad de usuarios no van a lograr tanta visión orgánica porque "quizás" aparezcan abajo de los competidores que paguen por aparecer primeros.

Por otro lado, los usuarios que armaron una comunidad basados en contenido recurrente y cuasi diario no saben como van a aparecer ahora en el timeline de sus seguidores ni si eso implica perder engagement con esa comunidad.

Finalmente, los únicos que van a lograr visibilidad asegurada son los que paguen contenido patrocinado... Oh casualidad. Tal vez estén revisando este tema para ver como seguir adelante con ese cambio pero tengan por seguro que va a llegar.

You can't browse Forbes with ad block technology. This is what the site loads when I turn ad block off, shocking. pic.twitter.com/BP8zdFtier

— Carlos Domingo (@carlosdomingo) February 11, 2016

Este twitt de @carlosdomingo muestra parte del problema gracias al cual los adblockers tienen sentido para todos, entiendo que una empresa de medios debe generar ingresos para sobrevivir, vamos... en la empresa-que-me-borró-de-su-historia vivíamos de eso pero creo que nunca llegamos a este tipo de invasión que va más allá de un banner mas o menos en mi pantalla.

Hagamos de cuenta que el ancho de banda no es un problema, hagamos de cuenta que no me molesta ver un intersticial y un banner y un desplegable y un roll-over para llegar al contenido, hagamos de cuenta que no tengo problema en pagar 4USD/mes para ver una versión de tu sitio sin publicidad, hagamos de cuenta que no me molesta que los desarrollan herramientas "anti-adblockers" son paladines de la libertad de prensa...

Les propongo a los medios que me ofrezcan un plan donde yo elija una suscripción mensual no de 4USD sino de 8USD o 15USD pero los medios se comprometen a NO trackearme de ninguna manera, remover todo script que pueda definir que soy un hombre de 44 años, casado, viviendo en Madrid y Buenos Aires que compra viajes, maletas, bolsos, relojes y zapatillas como TOC... ¿estoy pidiendo mucho?

No, no creo que esté pidiendo mucho, porque gran parte del público se cree que los adblockers sirven porque te frenan un banner, cuando lo importante es bloquear los scripts que rompen tu privacidad pedacito a pedacito y te convierten en un bit de "audiencias premium" donde se venden tus datos a quien sea... pero el dia que se den cuenta, ahí van a tener un problema y la gente va a ver a los adblockers como aliados y van a dejar de ser un 3±4% del tráfico.

En fin, si algún medio promete no trackearme... les pago con gusto, aunque las centrales de medios se mueran de hambre :)

  
Estaba esperando ver que marca mainstream comenzaba a incluir sites porno en su pauta publicitaria y fue Diésel la primera en animarse... Con algún reparo pero entran en un mercado que es cada día más grande.

Pornhub lanzó sus estadísticas anuales y su tráfico roza los 2 petabytes, y con 22.000 millones de visitas es imposible  decir que es un "mercado marginal"... si Diesel logra un buen ROI en esta "aventura publicitaria" vamos a ver que más y más marcas se lanzarán a ese mercado, aunque el resto del mundo lo vea como algo incorrecto ;)

Muy buena historia en Fusión: Get rich or die vlogging: The sad economics of internet fame o como la correlación entre seguidores e ingresos es ridícula aún entre lo supuestos "influencers"... Y el momento en el que algunos pegan el salto sin Red y sin calcular riesgos, porque una cosa es mantener un quiosco (y recibir un iPhone cada tanto) y otra escalar un negocio al punto de lograr múltiplos para tus inversores.

Interesante estadística de The New York Times en la que se muestra el peso de la publicidad móvil en sitios de medios medida en Mb de publicidad vs Mb de contenido editorial donde se muestra que en promedio consumís más datos para ver publicidad que para leer contenido.Leer completa

Hace un tiempo los medios de comunicación "nuevos" porque seamos honestos, a los tradicionales no les pareció importar un comino, armaron una histeria alrededor de la posibilidad de incluir adblockers en iOS9.

Apenas 15 días después de este momento donde muchos daban vergüenza (mientras enseñan a esquivar bloqueos de Netflix o como usar torrents porque los "medios son disruptivos" decían que usar un adblocker era "robarnos") la realidad muestra que estos adblockers cayeron varias decenas de puestos en el App Store lo que implica que su influencia o impacto en los ingresos de los que se quejaban debería ser casi ínfimo.

Y mientras tanto, Quartz sigue creando un modelo de negocio que funciona, BrainPickings muestra que se puede crear otro modelo de ingresos y hasta Business Insider se vendió por u$s400 millones (o algo asi) y no se quedaron quejándose sino buscando soluciones.

Desde el lanzamiento de iOS9 lo que más leo sobre esta actualización del sistema operativo móvil de Apple es "los pequeños medios van a morir" o su variante "somos carne de cañon en la pelea entre Apple, Google y Facebook" lo cual tiene algo de cierto, pero que nunca dijeron hasta que empezaron a ver que lastimaba sus fuentes de ingreso... hasta ese momento todos hablaban de lo maravilloso de una web más rápida. De hecho la hipocresía llega a tanto que comparan a los que usan un AdBlocker con los que descargan películas siendo muchos de estos medios defensores acérrimos del "contenido digital gratis para todos", muchos de los que defendían a capa y espada el descargar películas ahora dicen que "si usás un AdBlocker para leer mi sitio estás robándome".Leer completa

Escrito por Andrés Bianciotto, fundador de Stardom Labs y otras utopías, paladín de medios digitales y experimentador tenaz.

Hace un tiempo escribí "Coffee shop publishing: un modelo de negocios", donde hago un recorrido por el estado de la publicidad digital y exploro una idea para montar medios que se rentabilicen por suscripción.

A ese texto le siguió una maduración de la idea, incontables charlas con amigos y potenciales socios, y lo más típico que pasa cuando uno anda persiguiendo un negocio en la web: registré como 30 dominios "por las dudas".

En el primer párrafo (Anécdotas...) hay una clave que describe el hilo conductor de lo que encontré después: la inversión publicitaria no ha dejado de batir récords año con año. Siguen apareciendo jugadores en el mercado mundial del marketing digital (2011: 150, 2012: 350, 2014: 1000, 2015: 1900) y se sigue agrandando el pastel de donde todos se sirven. Revelador.

Revisando y revolviendo, otra epifanía: 99.9999% de esos jugadores hacen algo que beneficia al "dueño" del presupuesto. Casi todas las empresas que entran al mercado, lo hacen para ayudar al anunciante a mejorar el retorno de la inversión, ya sea bajando costos, aumentando efectividad, mejorando la puntería, etc.

Los medios digitales quedaron al final de una cadena de decisiones que -la gran mayoría de las veces- no los incluye. Entre 2005 y 2008 más o menos, mientras las ventas directas todavía funcionaban y la optimización de la inversión no era tan intensiva, hubo toda una generación de medios que se descolgó de la carrera hacia la tecnificación de los espacios publicitarios. "Vendemos directo todo lo que se pueda, y le ponemos AdSense a lo que sobre" fue una decisión semi-consciente que todos tomaron en algún momento.

Resultado: fuera de los medios grandes, algunos atados a grupos de medios tradicionales con ejércitos de gente, los que siguen en la lista ahora están entre la espada del fin de las ventas directas (P&G anunció que el 70% de su compra publicitaria mundial será programática para 2018, otras marcas acompañan) y la pared de AdSense, que si lo dejamos solo, paga poco.

Ante este panorama, hay una respuesta que puede rescatar a los "medianos" de esta espiral descendente: subirse al tren de Marketing Technology cuanto antes y sin reservas. Agregar información de audiencias, ventas programáticas, real time bidding y cualquier otra sigla que puedan encontrarse en el camino, porque lo cierto es que el dinero está circulando por el mercado y si no lo tomamos, se lo quedan otros.

Quienes puedan contratar un equipo in-house, deben hacerlo antes del lunes. Hace falta tener al menos un trafficker hiperactivo, conectar el ad server a los DSPs más grandes, establecer espacios disponibles para RTB o venta programática, generar data de audiencias con un proveedor de confianza, acercarse a otros partners que puedan colaborar a monetizar el contenido.

Y acá es que salta mi corazoncito de consumidor y enlazo con mi post original: no se trata de poner layers, rich media y (con perdón de la palabra) HotWords que van en contra de la experiencia del lector, sino de hacer que la publicidad sea relevante y certera para maximizar su rentabilidad sin erizar al visitante.

Con todo esto en mente, hace una semana fundé Stardom Labs, una empresa que trabaja para convertirse en el dream team publicitario de nuestros clientes. Somos un equipo que lleva más de 15 años en el mercado y elegimos ponernos del lado de los medios, sumando a los socios más apropiados para ahorrarles trabajo. Tener un medio con mucho tráfico y pocos ingresos tiene cura.

En enero el CEO de Verizon dijo: "I don't see us as a content company" y hoy compran AOL al que todo el mundo asocia con contenido porque tiene marcas que van desde el Huffington Post hasta Techcrunch (por mencionar las que el lector promedio conoce) pero la realidad es que si uno mira los ingresos de AOL va a ver un detalle interesante:

Is VZ/AOL about: - content? nope. - subscription? nope. - search? nope. - site ads? nope. - ad tech? BINGO! pic.twitter.com/FkNllhb0cM

— Terence Kawaja (@tkawaja) May 12, 2015

Ahora, imaginen este stack de tecnología de publicidad combinada con el flujo de datos de una operadora móvil que no podía/sabían explotar. Imaginen que uno puede trackear a un usuario hasta físicamente para saber si hay conversiones de online a offline (location, location, location!) y dejemos de hacer comparaciones tontas con "esto es como cuando Telefónica compró Lycos" y entendamos que, de golpe, hace sentido el rumor de que Axel Springer está por comprar The Huffington Post y otras marcas de AOL... porque si Verizon maneja bien esta compra van a tener un full stack ad-tech business sólo comparable al de Google.

"The deal means we will be a division of Verizon and we will oversee AOL's current assets plus additional assets from Verizon that are targeted at the mobile and video media space. The deal will add scale and it will add a mobile lens to everything we do inside of our content, video and ads strategy."

Video con distribución propia y tecnología publicitaria capaz de identificar como nadie, escala para crecer (el CAPEX/OPEX de una operadora se rie del de una operación de contenidos :P) y pocos quedan para ser adquiridos... foco en Video, ad-tech, escala... me suena de otro lado ;)