Hace unos 5 años escribí que cuando hablaban de suscripciones se olvidaban de dos grandes: Apple y Microsoft. El tiempo pasa y cada día veo más claro que Apple es una empresa de suscriptores, y su principal capacidad es tener servicios medianamente buenos y UX.
Y digo UX porque es la experiencia general lo que Apple domina, el producto global es mayor que la suma de sus partes:
- Su comunicación es directa y clara; todavia recuerdo el mail con el que me sumé a Apple One: “You can pay less for your current subscriptions if you bundle with Apple One” y recién luego hablaban del resto.
- El paquete es siempre un up-sell; si miro mis suscripciones veo que Apple Music, iCloud, TV+ familiar cuestan 17.99 U$D el paquete que lo reemplaza es de 19.99 U$D: up-sell de 12% e incluyeron Arcade que, de nuevo, genera un motivo de retención más en mi grupo familiar.
- La experiencia es 100%”customer centric” ¿Hay problemas con la facturación? ¿Con el producto? ¿Con un downgrade/upgrade? Siempre hay velocidad y centralización de respuestas y las políticas son claras.
- Sus precios son siempre “arriba del promedio”.
Apple y su playbook de suscripciones
Su playbook se repite: tomar un servicio, lanzarlo, hacer mejoras incrementales, comunicarlo dejando que la audiencia entienda el valor del ecosistema y ver si demanda crece o se sostiene. Pero si uno lo mira conceptualmente ¿no es lo mismo que hacen con el hardware?
Piensen en el iPhone: mejoras incrementales con una UX que es simplemente superior al resto del mercado, con servicios que optimizan el hard -y antes de responder recuerden el iPhone Upgrade Program y cómo podes tener un iPhone nuevo en cada lanzamiento “paquetizado” con Apple Care +.
Piensen en Apple Watch, AirPods, Macbooks y luego… piensen en los ciclos de renovación: ¿honestamente necesitamos renovación anual o bi-anual? No, pero las mejoras incrementales siempre vienen acompañadas de pequeñas funciones que mejoran si estás en el ecosistema de Apple
¿Querés Spatial Audio? Apple Music en iOS/MacOS con tus AirPods son una combinación perfecta. ¿Querés filmar en ProRes? Tu iPhone 13 Pro lo tiene nativo y la edición es una maravilla si tenés Photos o iMovie en iOS o Final Cut Pro for Mac. De nuevo, pequeñas features que tenés a mano si estás en el ecosistema de Apple.
Lujos que la competencia no puede darse
Apple puede lanzar productos y no hacer grandes cambios durante un buen tiempo. ¿Hace cuánto que iCloud no incorpora funciones como Dropbox? ¿Por qué no tengo acceso a podcasts o a una app en otra plataforma que sea coherente en Music como sí tengo en Spotify?
Si parte de la propuesta de valor es el bundling en el ecosistema (eg: Spatial Audio o backups del iPhone de forma nativa) ir por atrás en las novedades no es un deal breaker y aún yendo por detrás pueden convertirse en un rival que deje a varios sin dormir porque son marginales en el big scheme de $AAPL.
Ejemplos sobran, aunque son mal elegidos en general, pero piensen algo: en las categorías donde no lideran sus precios son menores al de la competencia; en donde lideran son la opción premium siempre, y eso se traslada al branding de Apple.
Ser el dueño de los datos
Las suscripciones y las compras repetitivas nos permiten medir, perfilar, entender al cliente y mejorar nuestra oferta mientras ampliamos el catálogo de productos que le podemos vender.
Si en 2018, cuando hablaba de suscripciones, pensaba esto, imagino a Apple como dueño del hard, los servicios, la tienda de aplicaciones y el procesador de pago e imagino que conocen más de mí que yo mismo :D
Vuelvo al mail de Apple One: “You can pay less for your current subscriptions if you bundle with Apple One” y pienso en que el valor a largo plazo de $AAPL que Tim Cook le imprimió está directamente atado a su experiencia en Operaciones y Apple es ahora una plataforma imparable.