De las redes sociales a los servicios: la experiencia como producto

Intro, el 12 de enero tuve la suerte de poder hablar en Soy Digital 2011, el Reporte Anual sobre Consumo Digital de los usuarios Chilenos que elabora AyerViernes y la tendencias que deben enfrentar las marcas. Una de las presentación más interesantes fué la de Herbert Spencer por la cantidad de conceptos que incluyó en la misma, por lo que le pedí y le agradezco enormemente que se haya tomado el tiempo de escribir este post para Uberbin

Por Herbert Spencer: Experimentar digitalmente ya no tiene que ver con un comportamiento anónimo ni mucho menos poco comprometido en los medios digitales; todo lo contrario: nos encontramos en una era en que las redes sociales funcionan como la infraestructura básica para que nuestras interacciones sean proactivas, comprometidas y participativas.

Y para Ayerviernes, Consultora de Estrategia y Diseño de Servicios, la ruta que se está construyendo en lo digital es clara: la oportunidad de construir lazos significativos entre las personas y las marcas resulta enorme, pero requiere un enfoque hacia las necesidades, aspiraciones y valores de quienes participan, más que en el ofrecimiento de descuentos o la mera búsqueda de seguidores para completar informes estadísticos.

Pero las redes sociales están diseñadas para privilegiar la relación persona-persona y no persona-marca. No es coincidencia que preguntas como “¿qué sexo poner?” y “¿cuál es la fecha de nacimiento de mi empresa?” surjan cuando creamos un perfil de nuestra marca.

Entonces, ¿cómo una organización puede vincularse con sus clientes y hacer la transición de los productos al diseño de servicios? A la luz de las conclusiones derivadas del reporte “Soy Digital” 2011, como consultora consideramos que lo primero es entender que el énfasis no está en vender commodities: el desafío real es hacer algo por las personas. Que éstas construyan experiencias junto a nosotros mediante los servicios que ofrecemos. De esta forma, se diluye la figura del cliente o usuario, y se vislumbra la aparición de un co-creador o colaborador que comparte una cultura y un estilo de vida comunes conmigo.

Así, las experiencias ya no se dividen entre lo offline y online, sino que trascienden a ambos espacios y se transforman en tendencias y valores asimilados gradualmente tanto por los consumidores como por la marca.

Y todo lo anterior implica un cambio desde lo cuantitativo hacia lo cualitativo, desde lo estático hacia lo orgánico, y desde la búsqueda de transacciones hacia la de relaciones.

El ejemplo de Eastman, cuando en 1888 lanza su cámara Kodak, es crucial. Si bien su producto era hijo de una tecnología de avanzada para la época, y que prometía masificar la fotografía, él tenía claro que no vendía cajas negras (literalmente, su máquina fotográfica de cajón), sino que ofrecía un servicio: hacer que las personas pudiesen contar historias y compartir experiencias y memorias con sus familiares y amigos.

En vez de pensar el negocio desde adentro, es decir, desde su argumento tecnológico, Eastman lo piensa desde lo que su innovación desencadena en las experiencias de sus clientes. Él construye comunidad a partir de un servicio y, de este modo, logra incorporar la fotografía casual a la cultura y a la vida cotidiana.

Años más tarde (2003), cuando la tecnología de la película de papel debió ser abandonada debido a los cambios tecnológicos fundamentales que sufrió la industria fotográfica, fue por medio del mismo modelo de experiencia (y, por tanto, de servicios) que surgió la innovación en los diversos sitios como Flickr para compartir experiencias y narrativas de las personas.

Herbert es diseñador de interacción en AyerViernes, su twitter es @hspencer y su blog… y puedes ver la presentación completa de Herbert Spencer en Soy Digital 2011