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El peso de las centrales de medios en la publicidad

Gonzalo Alonso escribió en su blog una serie de posts con su punto de vista sobre las centrales de medios en la industria publicitaria; El rapto de la estrategia y presupuestos publicitarios, 2nda Parte y 3era parte, que describe bastante crudamente la realidad del peso que las centrales de medios tienen hoy en la industria publicitaria y específicamente en Internet.

Era obvio que esa serie de notas iba a traer respuestas o al menos a sacudir el avispero pero lo que no imaginé jamás es que Alejandro Terzi, Presidente de la Cámara Argentina de Centrales de Medios, saliera en Infobrand a responder en términos tan duros y dogmáticos como lo hizo en: Palabra Central… y, haciendome cargo de lo que digo, Terzi demuestra el porque la nota de Gonzalo Alonso trajo tanta repercusión: la respuesta del presidente de la CACM demuestra que no hay una sola central de medios que sepa que hacer en el universo online donde sus comisiones, “devoluciones” y 5 clientes de siempre acaban de transformarse en un mercado granular, mucho más profesional y mas complejo del que imaginaban.

Pero vamos por partes porque hay algunas cosas que aclarar; Terzi dedica los 4 primeros párrafos de su nota a un ataque Ad-hominen a Gonzalo Alonso que demuestra su falta de argumentos para responder; pero, esto es lo más sorprendente, dice que “jamás ha trabajado en una agencia de publicidad” ¿Alguien sabe cual es el ingreso principal de Google? ¿Alguien puede decirme porque Google vende más publicidad que cualquier otro medio en el mundo? ¿Alguien sabe que en Madison Avenue dicen que “Google es la agencia de publicidad más grande y oculta del mundo”? Porque Gonzalo, si algo ha hecho en su carrera fue trabajar en o con agencias de publicidad y conoce el mercado publicitario mejor que nadie… de hecho lo que estoy totalmente seguro que Terzi sabe es lo siguiente:

1) AdWords le sacó a las centrales de medios el manejo casi monopólico de la pauta publicitaria online;
2) AdWords le permitió a cualquier persona con algo de ganas y tiempo pautar su propia publicidad online;
3) AdSense tiene más medios como clientes que cualquier central de medios
4) (y esto le duele a cualquier central) Google NO paga comisiones a las centrales de medios

¿No surgirá de ahí el enojo contra Alonso? Porque vamos.. si hay algo que se puede decir de AdWords es que es una central de medios distribuida, descentralizada y sin comisiones… así que ni siquiera su argumento ad-hominem es acertado.

¿Pero de que viven las centrales de medios?
Basicamente de comisiones; y lo digo en plural porque hay una comisión oficial y una comisión que pueden llamar “Bonus por performance” o “Volume Bonus” o como quieran llamarlo que, a los pequeños medios como los blogs independientes llegan a la escandalosa cifra del 50% y eso cuando son, al menos, transparentes porque todos hablan mal de AdSense pero cuando ponen un banner en su blog no saben siquiera que % les estan sacando de la agencia de medios… así que ahi tienen: una comisión oficial que ronda entre el 12% y el 18% y una similar que hay que pagarles de acuerdo a cuanto nos compren anualmente ¿quien se jode? El puto cliente.

Vos no sabés lo que es negociar con medios
Afortunadamente no lo sé y lo reconozco, lo que sí puedo decirles es algo simple: hasta la irrupción de Google en el mercado para pautar online los clientes tenian que caer en las centrales de medios que no sabían siquiera que es el mundo online y que, cuando lo descubrieron hacian este plan de medios: “Terra + Clarin + La Nacion + Yahoo + MSN = 100% de inversion online” lo que implicaba que con 5 llamadas de teléfono ya tenían su trabajo hecho y cobraban su comisión y todos contentos ¿no estaban todos contentos?

Si, obvio que estabamos contentos, hasta que aparecieron sitios como PsicoFXP, Tuenti, Google, Facebook y comunidades muy específicas y que eran naturalmente el target de los anunciantes pero que hacían que uno tenga que hablar con 30 o 40 actores para poder invertir ese mismo 100% de pauta y llevarse exactamente la misma comisión…. ¿es negocio tener que hablar con 30 o 40 personas, hacer todo el papelerío y burocracia para ganar lo mismo que con los 5 de siempre? Respondanlo ustedes porque a mi me dijeron muy claramente:

“mirá, a los blogs le cobramos comisión del 40% y un premio del 20% porque son medios nuevos y nadie los conoce”

Razon por la cual es bastante habitual que no vean publicidad en mis blogs, si el cliente pone 100USD, yo pongo el sitio, manejo el adserver, armo los reportes, soy responsable de la performance de la campaña y solo recibo un bruto de 40USD para luego tener que descontar una carga impositiva de 23USD y ganar USD17… me siento lisa y llanamente violado.

Pero vos no entendés el negocio publicitario
Puedo no entenderlo, de hecho me quejé de que una marca de gaseosas con logo de gordo panzón me hinchaba las pelotas en Twitter y los creativos me dijeron que no tengo derecho a criticar porque no tengo pergaminos y, estoy seguro, que tengo toda la razón del mundo. Pero son los mismos creativos, los mismos medios tradicionales y las mismas centrales de medios las que forman el IAB y, al menos en Argentina, son incapaces de innovar, de animarse a hacer cosas nuevas y todo porque… y lo repito para que les quede claro: “Con 5 llamadas gasto invierto todo el presupuesto online, yo me llevo mi comisión, los sitios reciben la plata que YO manejo y todos estamos contentos”.. menos el cliente o el sitio mediano/nuevo que está siendo usado una y otra vez parq seguir recibiendo un bannercito por ar$500 al mes.

Estimado Terzi, si me permite y sin ánimo de hacer esto algo personal sino de darle el punto de vista de un simple bloggercito que no tiene siquiera un banner en su blog; le digo: No, Gonzalo Alonso no fue agresivo fue pasional pero describió muy claro como funciona el mercado y que ese chilango haya manejado Google Latinoamérica durante un buen tiempo le da más que pergaminos para criticar el trabajo de las centrales… y yo, como un muy muy pequeño publisher que no acepta que le presionen comisiones de 40%, hubiese sido mucho más duro porque la verdad, quedarse en la historia de como se crearon las Centrales es simplemente decorativo y no son capaces (ninguno de ustedes) de responder seriamente los 3 posts de Gonzalo.

PD1: Antes de insultarme, si sos publicitario, mejor que no hablemos de concentración porque sabés que uno de los secretos peor guardados del mundo es que: WPP, Omnicom, Interpublic Group, Publicis Groupe son los que controlan todo el mercado de centrales de medios y solo por poner un ejemplo WPP tiene a 3 de los 4 fabricantes de teléfonos más grandes del mundo dentro de su “consorcio” y este post, seguramente, me cueste bastante plata ;)
PD2: Aca tienen como se reparten los 4 grandes toda la torta de los anunciantes (PDF para descargar) Lista de grupos publicitarios mundiales

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48 respuestas en “El peso de las centrales de medios en la publicidad”

Creo que el mercado evoluciona y los que no lo entienden se van a quedar sin torta, al que quiere seguir manejando el negocio como 10 años atrás va a tener que comersela. Y por algo el modelo a seguir de grandes medios es el de fatTail, que veremos cuando Clarin y Lanacion terminen con su chota implementación de Danuncis y demas…

Nada más cierto. vengo de agencia y una grande y puedo dar fé que la vida de estas, depende en gran medida de las bonificaciones por volúmen de inversión. Y puedo dar fé lo muchísimo que cuesta innovar y tratar de buscar nuevos medios cuando todo tiende al CPC, porque tus clientes es lo que conocen y pueden entender del proceso de marketing digital. Claro, clientes acostumbrados a hablar en “cuanto menos pago por esto, mayor valor”… ahora que estoy del lado del cliente trato de aplicar lo inverso: carta blanca a la innovación. Pero me encuentro nuevamente que las agencias no saben qué hacer cuando les dices “tengo un presupuesto adicional para que me presentes, aparte de tu plan de performance, innovación y creatividad”. Nada más cierto este post.

entonces nos juntamos cuando quieras y al menos de parte de Cake Division en la web vas a tener innovación si nos dejás :D

si, me pasa a mí, salgo a venderles a agencias opciones geniales y me compran banners pedorros :|

En parte si y en parte no… si, se pueden enojar pero como me dijo un amigo: “la verdad es que saben tan poco de online que ni siquiera van a leer esto asi que quizas hasta te compran banners sin saber quien sos” ;)

Es un tema peludo si los hay, pero peludo fue como contestaron, la verdad que desde CACM hubiese preferido una respuesta con más altura, algo que me marque la diferencia, pero no vi nada de eso en ese artículo.

Estaría bueno que Terzi aproveche a hablarnos a todos nosotros y no quedarse respondiéndole a Alonso cuando los más interesados ni quieren ver quien la tiene más grande si no ver que opina realmente de este tema, del fondo de la cuestión, no de cosas meramentes de forma que pasamos todos por alto.

Vos te crees en serio que Terzi va a hablar? Yo cero problema pero te pongo un ejemplo: critiqué al IAB en dos notas y dejaron de invitarme hasta a los eventos :)

En vez de abrir el mercado buscan o mantenerlo “cautivo” o repetir los vicios de los viejos medios o acusar “sin nombres” a los que opinan diciendoles que se creen gurúes y te descalifican directamente sin argumentos

Esta excelente!! un dato acá en Mendoza se están empezando a padecer esos problemas y algunos ya están optando x directamente tomarse un vuelo y negociar con los medios en baires  o simplemente skype y el mail, , por que dentro de todo , por la guita baila el mono no ¿?

creo que ha sido lo mejor que he escuchado, la defensa y la inteligencia, claro que falta una cultura de conocimiento publicitario, yo soy economista, pero por ejemplo, mi duda sera quien es el dueño de WPP?? ya que es obvio que es una compañia grande,
y que diferencia podria haber por ejemplo en telefonia si en mexico esta telmex?
y las comisiones que se gana la compañia?

Realmente excelente, felicitaciones por el post.

Creo que es importante un trabajo de educación al cliente, explicar que lo del 50% de la publicidad la malgasto, pero no se cual 50% ya fué.

Por otro lado, alguien en un negocio donde caen las tasas de inversión año sobre año siempre va a agredir a quien le roba el % que pierde, es normal.

Abrazo y seguí con estos posts excelentes.

Gonzalo,
el problema es que al cliente nadie lo quiere educar porque seria matar la gallina de los huevos de oro o, al menos, ponerse a trabajar para ganar plata en vez de hacer una y otra vez el mismo plan de medios.

Te pongo un ejemplo; para un desodorante, una marca de gaseosas, una de procesadores y una de bebidas se usaron exactamente los mismos medios/blogs ¿en serio te imaginás que son el publico ideal apra cada una de esas marcas? Es imposible demográficamente.

Entonces ¿como se hace? En su momento la Camara Argentina de Anunciantes hacia buenos “cursos” y “capacitaciones” pero ahora no hacen más cosas y el IAB no busca ayudar ni innovar algo que, por logica, debería hacer crecer el mercado.

Total.. mientras el anunciante pague estan todos contentos ;)

no sé cómo sigue la cosa y quién se queda con la torta, lo cierto es que pagar por humo no es una opción cuando uno aprendió a pagar por algo concreto. muy bien lo dicho por vos y gonzalo. aplausos loco.

El problema es que no hay un chancho sino un oligopolio de 4 empresas y los publishers chicos no conocen y se la dejan poner una y otra vez :)

Los clientes, mientras tanto, realmente no se enteran de nada

Habiendo “estudiado“ 5 años de publicidad, estando con familiares en esa actividad desde hace 31 años y conociendo a muchos “colegas“ que dicen hacer publicidad y vender medios, Mariano tenes toda la razón del mundo, acá piensan que con una simple campaña en facebook unida con algo en una web ya son parte del nuevo mundo, pero la verdad es que no conocen nada. Simplemente no se preocupan por ver ni tratar de entender el nuevo modelo planteado, no acá, sino en el resto del mundo.
Igual debo ser honesto y preguntar, no esperando una respuesta… ¿por que esta patada al avispero?.
Igual si esto implica que se comience a pensar las campañas y reasignar los presupuestos de otra manera en el mundo de agencias… Bienvenido sea.
José Rey

La ¿patada al avispero? Porque hace timepo tengo un draft de como me gustaria una agencia de medios 2.0 en serio… y de golpe leo la respuesta inutil que dan a una crítica apasionada y porque la industria es incapaz de generar una crítica propia entonces prefiero que se enojen y no me compren publicidad… a seguir escuchando estupideces :)

Hace poco tuve la incómoda idea de plantearle a una de las agencias de medios más grandes de Argentina porqué para cada campaña que teníamos en conjunto nosotros como agencia creativa y ellos como agencia de medios de nuestro cliente en común siempre salía el “combo banners” de Nacion + Clarín + Infobae y la respuesta simple clara y concreta fue que tenían inversiones comprometidas y debían cumplirlas. ¿Había un cliente atrás? Ah si, ahora me acuerdo…

Diego:
¿Sabes como se llama eso? VIB = Volume Investment Bonus y el cleinte nunca se entera porque a fin de año o de semestre le das a la agencia una nota de crédito o un pago en efectivo.

Ecelente y muy certero analisis, es la más pura verdad, tanto en Argentina como en mi país Chile, las agencias se mantienen tratando de conservar a sus clientes invirtiendo menor cantidad de dinero y “engañandolos” con que eso es una utilidad para ellos.
Cuantos sitios interesantes, innovadores, de alto target, para cualquier tipo de empresas, no existe o está ahi perdido por culpa de un publicista que no entiende nada de nada???? siempre lo mismo, cero innovación y desarrollo, que lo haga otro……

Felicitaciones

Nadie hace foco en las IDEAS. Términos abreviados en siglas y acusaciones que se cruzan de un lado al otro. Creativos que no hacen innovación? Desde este humilde lugar podemos demostrar con hechos y no con discursos ni posturas que SI SE PUEDE HACER.

Internet es por naturaleza un medio en donde la distribución es más económica que la de cualquier otra industria. Google es exitoso en parte porque resulta transparente de cara a quienes invierten. “WYSIWYG” (“What You See Is What You Get”), “ROI”, “Cost Effective”, 3 conceptos que se me vienen inmediatamente a la cabeza cuando pienso en Google. Pero, si los propios players no optan por políticas claras y efectivas en la distribución de los ingresos, ¿cómo vamos a incentivar la inversión en este medio?

Y así como las centrales de medio pueden terminar convirtiéndose un eslabón de los más caros en la cadena de distribución on line, no son los únicos players que patean en contra a las mayores inversiones en Internet: las plataformas de compra / venta y los medios de pago existentes por ejemplo, ambos con sus caros esquemas de comisiones, también tienen lo suyo.

Mariano, con tu post, tal vez haya un efecto al revés del habitual “pan para hoy, hambre para mañana”: puede haber un resentimiento en la ya escasa inversión dentro de la torta global en el medio digital a raíz de esta desenmascarada, pero este “hambre” que pueda resultar para hoy, pueda convertirse en un “más pan para mañana” gracias posts como el tuyo y el de Gonzalo Alonso.

ABZ

Que revuelo se armó… seguro que algo muy bueno va a salir de todo esto. En mi opinión la irrupción de Internet planteo un cambio disruptivo al negocio de la publicidad frente al cual las Centrales (y creo que también las agencias Creativas y el resto de los players que están relacionado con el mismo), tienen la difícil tarea de definir cómo adaptarse para no perecer.
La adaptación hay que hacerla en base a los nuevos paradigmas que esta disrupción propone y no atado a los propios del viejo modelo y ahí es donde creo que radica uno de los principales problemas que enfrenta la industria. Por ejemplo, Google no paga comisiones y ésto, juzgado con el viejo paradigma, se ve muy mal (Frienemy suele llamar Martin Sorrell a Google).
Los líderes de estas compañías tienen la dificil misión de gestionar el negocio tradicional con el mindset propio de dicho negocio y el nuevo, con las reglas con las que este nacio… Y es ahí donde se suele fracasar.

Hola Mariano como estas?
Muy interesante el Post y mas interesante aún el debate.
Era mas que lógico que las Palabras de Gonzalo Alonso iban a generar “ruido” .
Yo trabajo en un Medio de Internet y conozco un poco el tema.
Tus palabras son muy ciertas, pero también hay cierta culpa de los medios al otorgar “otras comisiones”.
Estoy seguro todo esto se da por que aun la inversión publicitaria es un muy baja.
y a las centrales de medios se le hace cuesta arriba mantener un equipo humano y encima con mayor conocimiento que los equipos offline.
Cuando el negocio madure se irán acabando estas cuestiones.
Un abrazo.
@diegocormio

Diego,
la realidad es que muchos me dicen “que buen post” pero olvidate que te compren un banner más y otros directamente ni comentan porque viven dando comisiones por volúmen y es la única forma que conocen de negociar pero no se dan cuenta que están siendo tan corruptos como el mercado completo :)

Lo peor esta por llegar. El efecto manada de las 2.0 y la revoluciòn de los celulares 3.0, va a cambiar todo. Si se llega a apagar la luz por falta de energía, volveremos a los carteles del 1900. ja

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