Hoy veo que Google anunció un programa de aval de celebridades con cuentas en Google Plus dentro de las campañas de AdWords como se ve en la primer imagen y que implica que una celebridad le dio un +1 a una página de campaña de publicidad... y aunque todavía no hay datos reales no puedo dejar de pensar en las implicancias que esto tiene.
Para pensar en apenas algunos de los actores que una movida así debe incluir:
- El Anunciante que tiene la página que promociona en AdWords;
- El Famoso que debe tener un perfil en Google Plus;
- La agencia de publicidad que debe buscar a un famoso que represente los "valores" de la campaña (no solo de la marca)
- El representante del famoso que negocia la tarifa y el "ok" a darle el +1
Hasta ahí todo es muy similar a contratar a alguien para un anuncio pero ¿como se determina el valor "social" del perfil que tiene ese famoso en su cuenta de Google Plus? ¿como puede ser que en AdAge se hable de famosos cuya escala de contratación hoy toma en cuenta el "Klout Factor" cuando el mismo es lisa y llanamente inútil? ¿Como van a enfrentar a la falacia del millón de seguidores que ya sabemos NO significan NADA?
Pero esto simplemente la primer parte de las preguntas que la "Publicidad Social" puede generar... tengamos en cuenta que nadie tiene una herramienta que te responda 4 premisas básicas de "Popularidad vs Relevancia" y que pongo en indice decreciente de importancia aunque muchos lo consideren al revés:
- Confianza – ¿La gente te cree?
- Influencia – ¿Que tan interesante y cuanta gente está realmente escuchandote?
- Engagement – ¿Que tan activa y productivamente participás?
- Popularidad – ¿Cuanta gente te sigue?
Conozco gente con mas de 300.000 seguidores que no logra la respuesta que tiene alguien con menos de 50.000 ¿como pueden todavía medir la calidad/relevancia de un mercado cuantitativamente y no cualitativamente? De hecho, al medirlos cuantitativamente caen en algo simple... pagan por seguidores, el usuario pone su nombre en algo que no usó ni le interesa por la plata y su popularidad sigue creciendo (porque la gente lo ve en una campaña) pero su confianza comienza a decaer (¿cuantas veces puedo yo, @amartino hablar de Literatura Nórdica sin que te des cuenta que me están pagando y que me importa poco y nada?) estratégicamente es un error perder la credibilidad por una campaña ... por más que a corto plazo estés facturando unos pesos.
Pero pasemos por alto el valor estratégico de una planificación (porque vamos, el resultado te lo piden día a día y pocos quieren planear a largo plazo) y pensemos algo más simple; hoy contratás una campaña con Charlie Sheen como "Endorser" de tu producto y en 10 días cae preso por drogas y fiestas locas (no, no vale envidiarlo!) ¿sabés si se puede cambiar de endorser? ¿sabés que una vez que algo se hace digital no desaparece y tu marca queda atada? Y pensado al revés (me uso a mi para no herir egos twitteros) ¿cuantos de ustedes creerían en mi haciendo una campaña del iPhone 4? ¿Cuantos de los que seguimos a alguien nos sentimos estafados al ver avales o menciones que son evidentemente pagadas de productos que uno no usaría?
Las agencias o los planificadores o incluso los usuarios de twitter parecen olvidar algo: la credibilidad la vas consiguiendo día a día y tus seguidores te conocen más de lo que vos creés, en cuanto vean que tu credibilidad está en venta los que te van a seguir son esos que no te conocen ni saben quien sos... y vas a lastimar a la marca de una forma espantosa porque va a ser usada como ejemplo de que no hacer en el mundo de la "publicidad 2.0", o "Publicidad Social" o "WTFYCI"
En definitiva, los intentos que estoy viendo en este campo parecen tan poco pensados que no puedo creerlo, pensar que las marcas pueden encontrar a sus verdaderos fans y tenerlos cerca (aunque sea con una campaña porque en SERIO creen en el producto) para liderar una comunidad es tan simple que no entiendo que se pierdan recursos en campañas realmente insultantes.
Links: Search Engine Land y AdAge
