Prime time en Internet

Cuando una empresa busca planificar su estrategia de publicidad y piensa en términos de costo de contacto; segmentación; integración de canales de comunicación y los números para manejar su presupuesto, muchas veces dejan de lado Internet. Al menos en LatAm.

Sin embargo, pierden de esta manera lograr una estrategia de comunicación realmente integrada y no apalancan todas las posibilidad de Internet. La segmentación total es posible; la planificación tambien; la interacción que permite Internet para el público objetivo no se logra en ningún otro medio y, hasta ahora, la única desventaja era la existencia de un Prime Time en Internet.

El día es de Internet
Hay un hecho que sólo necesita estadísticas para terminar de ser comprobado: “Internet es el medio de mayor consumo durante el día”.

Pocas personas trabajan con un televisor cerca; con el diario abierto todo el día en su escritorio o escuchando la radio; para buscar noticias se “consume” Internet y desde esos sites de noticias o desde los portales tradicionales es desde donde comienza la navegación.

Este hecho es la mayor ventaja de la Industria; por eso el IAB y la OPA lo hacen público en cada oportunidad que tienen y sin embargo todavía no existe un consenso sobre un estándar para dividir el día en bloques como en la TV.

Ejemplos
En la industria publicitaria cuando uno quiere publicitar un producto busca el Prime Time (las horas pico) de la programación por el simple hecho que estas logran bajar el costo/contacto debido a su rating.

Ya hubo algunos experimentos, de segmentar la publicidad en Internet por horarios; principalmente en Yahoo!; AOL y el New York Times que (sin estadísticas a mano) ya en Junio del 2002, había vendido el “espacio publicitario” de su site a American Airlines.

Todos los usuarios registrados del Estado de California al entrar al site del diario, entre las 9a.m. y las 12 a.m. verían la campaña de AA; quién eligió ese espacio del día porque “cuando uno llega al trabajo comienza el dia mirando las noticias”

Otro caso del NYT fue la “venta” a Anheuser Busch (la dueña de Budweiser, y otras marcas de cerveza) de los banners del diario entre las 16:30 y 19:30 para mostrar sus líneas de cerveza; esperando que aumento el consumo de esa franja de consumidores en los happy-hours luego de la oficina.

Integración y segmentación
EL principal problema para que esta tendencia se afirme es la falta de estandares de horarios. Existen enfrentamientos entre Nielsen y comScore (las dos principales empresas de medicion de internet) ya que ambas lanzaron productos de medicion con segmentacion horaria, integrandola al resto de sus métricas, pero utilizan distintos tipos de franjas horarias para medir.

Al no existir franjas horarias estándar, las agencias de publicidad o centrales de medios, que son las que realmente pautan la presencia de los anunciantes en los medios; no tienen la posibilidad de ofrecer paquetes comparables. O sea, si yo le pido a Grey Advertising que compre el Prime Time de Yahoo, según Nielsen tendría que comprar un par de horas XX; pero según comScore tendría que comprar un par de horas XY.

De esa manera es imposible integrar las comunicaciones porque tendría que duplicar mis esfuerzos de planificación de pautas. Y para peor, las asociaciones de la Industria, dicen que “no estamos trabajando en el tema”.

Avance
Pese a esta falta de estandarización, tan necesaria para poder comercializar de mejor manera los espacios de Internet, muchos anunciantes están comprando los servicios de medicion de Nielsen y comScore; Primedia y About.com son ya los primeros clientes de PocketPiece.

Creo que el avance de esto es lógico y necesario para la industria; y aún sin existir unificaciónd e criterios en el IAB o en la OPA deberían los peso-pesado de Internet (Yahoo!, AOL, MSN, etc.) unir fuerzas y comenzar a definir algo que traerá beneficios comerciales para todos los involucrados.

Nota:Un estudio interesante sobre cross-media para mostrar la importancia de internet existe acá