Unilever, Dollar Shave Club, Amazon y un mundo de suscriptores

De forma bastante imprevista Unilever compró Dollar Shave Club por mil millones de dólares, la empresa que se hizo conocida por su venta de suscripciones de hojas de afeitar pero que en realidad quiere ser lider en la venta de consumer packaged goods para cuidado personal por suscripciones… y de todo lo que leí lo mejor son dos cosas; el video que se hizo viral y disparó la marca en 2012 y el post de Venrock sobre el modelo de negocio y su tesis de inversion que me hizo pensar en el valor de las suscripciones y los incumbentes.

Si uno mira a fondo el post de David Parkman: Dollar Shave Club: How Michael Dubin Created A Massively Successful Company and Re-Defined CPG va a ver algunas cosas interesantes pero creo que lo clave es encontrar un inversor cuya tesis de inversión tenga total cuadratura con tu modelo de negocio y eso se puede resumir en esto:

• Offer highly-differentiated products with high product margins (In DSC’s case, value and convenience were the differentiators and their product margins are very high. Avoid product categories that can be Amazoned.)
• Invest only in zero-sum markets (A customer buying your product means they stop buying your competitor’s products. This is clear for DSC, but often lacking in apparel categories, for instance.)
• Choose categories where incumbents sell only through retailers and have no direct relationship with their actual customers
• Choose categories where incumbents overly depend on broadcast advertising
• Choose categories where the CEOs of the incumbents are professional CEOs, not founders (thus are far less-likely to cannibalize existing businesses and adopt new business models)
• Look for products and services which gather usage data and utilize machine learning to improve over time

Ahora, la segunda historia que se puede sacar de esto es la interesante discusión sobre si es un tema de tecnología o de retail como están ahora peleando algunos periodistas con tiempo libre :)

Is dollar shave club a tech story? I say yes (meaning I can write about it). @MikeIsaac says it isn't. It's just selling stuff online.

— Farhad Manjoo (@fmanjoo) July 20, 2016

Esto es básicamente un negocio de retail tradicional, mejorado gracias a canales de distribución y de tecnología para perfilar clientes y sacarles el máximo ARPU mientras amplias su CLTV y mientras algunos dicen que “esto es retail” la realidad es que nadie podría haber atacado el mercado, perfilado clientes y ofrecido la mejor experiencia si no fuera por la tecnología y el análisis de datos… o Amazon sería solo una historia de libros :)

Lo cual nos lleva al porque del valor pagado de u$s1.000 millones que es casi 8x ventas en 2015 y eso es básicamente el valor de las suscripciones, un mercado donde todos se están moviendo y donde hasta Amazon ve ese valor subsidiando Prime. Con una suscripción, atamos mentalmente un proveedor a todo lo que este venda, y quizás con una buena experiencia sin siquiera comparando precios con terceros.

Por eso el valor de las suscripciones, las compras repetitivas nos permiten medir, nos permiten perfilar, nos permiten entender al cliente y mejorar nuestra oferta mientras ampliamos el catálogo de productos que le podemos vender.

Pero hey… es solo un pensamiento suelto :)