Facebook Instant Articles, diferentes intereses, diferentes resultados.

Hay un artículo bastante bueno sobre Facebook Instant Articles en The Verge: Instant Recall que muestra la razón clave por las que los medios no terminan de encontrar su salvador en la guerra de la distribución: Facebook tiene diferentes intereses que los medios.

Y esto que parece una estupidez se resume en una simple frase de todo el artículo de Casey Newton:

Al mismo tiempo que se estaban diseñando los Instant Articles, Facebook estaba empezando a trabajar en los proyectos que en última instancia lo debilitarían. A partir de 2015, los algoritmos de la compañía comenzaron a favorecer el video sobre otros tipos de contenido, disminuyendo el alcance de los Instant Articles en el feed [de noticias]. Al año siguiente, Facebook News Feed minó la prioridad en los enlaces de Instant Articles a favor de los mensajes de amigos y familiares. La llegada de este mes de historias efímeras en la parte superior del News Feed enfatizó aún más los vínculos de los que dependen muchos editores.

Los medios parecen entender finalmente que Facebook y Google son, hoy, los canales de distribución principales para llegar a su audiencia pero que estos canales son plataformas cerradas con prioridades propias porque compiten entre ellas y, esas prioridades, son básicamente crecer la audiencia de la forma más rápida posible.

Cuando las plataformas de distribución se dieron cuenta que necesitaban el contenido, que es rey pero no reconocido por todos, comenzaron a retribuirlo de una forma simple: usan mi formato y les doy audiencia, de esa necesidad por contenido surgió AMP e Instant Articles… ¿como va a triunfar una plataforma que necesita que los usuarios se queden si no tienen que ver? pero ¿como va a triunfar una plataforma si lo único que les da es lo mismo que se encuentra en la web?

Y ahí, aunque a los medios se les dijo que era un caballo de troya, Facebook empezó a “cambiar el algoritmo dando prioridad a lo que la gente quiere” (argumento populista si los hay) y los medios empezaron a darse cuenta que dedicarle tiempo y esfuerzo a esto no estaba resultando.

Si la mirada estratégica es “la prioridad de Facebook no es la prioridad de los medios” la mirada táctica es “el mercado le deja a Facebook probar como conseguir audiencia sin monetizarla, total eso va a venir luego… pero ese mismo mercado no le perdona a los medios un trimestre con más caída en sus ingresos así que estar probando que funciona y que no funciona tiene plazos diferentes”.

Interesantemente esa ventana de oportunidad es la que tienen los medios chicos/medianos o “no-legacy-media” para probar estos formatos y ver como aumentan su tráfico, algo que compitiendo de igual a igual no podrían hacer.

Es interesante, todos les advirtieron a los medios que montar formatos, aceptar caps de publicidad y trabajar fuera del “open-web” les iba a resultar en contra y no escucharon, dos años después siguen negociando con Facebook cambios en un formato cuyo único triunfador va a ser Facebook por la cantidad de agregación de contenido pero bueno… ahí van los digitales :)