Creatividad interactiva, una deuda pendiente

(Columna de opinión de Fernando Barbella, publicada originalmente en Reporte Publicidad)

Antes que nada, una rápida pasada por la cosecha local interactiva en las “grandes ligas publicitarias” de los últimos 5 años… Un par de Bronces en Cannes Cyber Lions, un Oro en el London Festival, nada en el One Show, nada en Clio, y esporádicos galardones en el FIAP, El Ojo de Iberoamérica y El Sol. Si solamente tuviera que escribir lo mismo acerca de lo obtenido por creativos, agencias y anunciantes españoles y brasileños en ese período, esta columna se queda corta. Muy.

¿Que no es la mejor manera de medir la creatividad? Seguramente. Entonces establezcamos otro criterio… ¿De cuántas campañas interactivas te llegaron comentarios de gente que NO trabaja en publicidad, al igual que pasa con más de una conversación de café o sobremesa cuando se habla de campañas de TV, por ejemplo? A ver… con los dedos de una mano… claro que sobran. Y hasta puede pasar que ni siquiera puedas empezar la cuenta.

La banda ancha cada vez más accesible, locutorios y cybercafés repletos a toda hora de gente de todas edades y niveles socioeconómicos, tecnología para esta comunicados siempre (computadoras, móviles con múltiples funciones, blackberrys, etc) disponible gracias al acceso al crédito y las cuotas… El escenario no puede pintar mejor para los que hace años tratábamos de “evangelizar” acerca del futuro que se venía en materia de medios y comunicaciones.

Bien, aquel futuro llegó. Y cambia casi a diario, evoluciona, se adapta. La creatividad para comunicar en este contexto de fragmentación de ofertas de comunicación, información y entretenimiento y de “activas audiencias” (retomaremos esto en un par de párrafos más)… dicen que está en eso.

La creatividad publicitaria local sabe destacarse de manera consistente desde hace unos años para acá en un soporte en particular, la TV. La verdad es que da gusto ver la tele y toparse con historias muy bien contadas, con emoción, con humor, con dominio de los códigos propios del medio. Y con presupuestos de realización a favor, lo cual no es un detalle menor. Buenas agencias con muy buenos creativos que tienen anunciantes que apuestan a realizaciones con más que respetables presupuestos y directores de cine publicitario consagrados. Ahora que lo acabo de escribir y releer, me hubiera dado mucho placer poder escribir eso acerca de la creatividad interactiva…

Viendo el lado medio lleno del asunto, no todo está tan mal, pero es clara la necesidad de una cierta autocrítica al mercado local. Millones de argentinos accediendo a Internet desde su casa, su trabajo, lugares de estudio, espacios públicos, mandando y recibiendo SMS´s constantemente con móviles que son renovados por modelos con mejores prestaciones ya no cada años sino cada meses… Millones (sí, no miles, ni centenares) de consumidores asiduos a la mensajería instantánea de manera diaria, cada vez más “prosumidores” que simples consumidores de contenidos… fotologs, weblogs, espacios en MySpace o Facebook, foros de discusión, micro medios colectivos, espacios de periodismo ciudadano… audiencias activas a las cuales no les alcanza ya con solo mirar TV u hojear una revista o un diario para considerarse informados y entretenidos.

¿Y qué pasa en ese entorno con las marcas que despiertan risas, emociones, recordación y comentarios desde los medios llamados tradicionales? No mucho, excepto contados casos de la mano de algunas marcas de consumo masivo, quienes entendieron que estar en la TV y en la punta de góndola ya no es suficiente. Es curioso. Marcas que corren todos los días de la mano de sus agencias, durante un corto período de tiempo,
carreras de 100 metros (y las ganan además, en las olimpíadas publicitarias internacionales de todos los años, lo cual está muy bien), pero que no llegan a un 10K en sus relaciones con sus consumidores (ni soñar con ser maratonistas de 42K).

¿Por qué querer llegar a un 10K en ese sentido? ¿Es necesario? Claro que lo es. Pongámonos en nuestra piel de consumidores por un rato, más allá del rol que cumplamos profesionalmente dentro del ambiente de la comunicación, la publicidad y el marketing. Nuestras actuales horas, días, semanas y meses transcurren en un constante ida y vuelta entre experiencias “offline” y “online”… Si alguna marca quisiera generar cierto lazo emocional y recordación en nosotros, debería ser capaz de hacerlo en ambos ambientes, de una manera consistente en las ejecuciones y aprovechando que puede hacerlo por más de 30 segundos en TV o los segundos que se le preste atención a un vía pública, si es que aún queda mucha gente que lo haga.

Teniendo esto en mente, sería bueno dejar de pensar en mensajes, para cambiar de mindset y empezar a planificar y crear experiencias. Experiencias recordables. Ser concientes de que es posible crear una comunicación bidireccional con el consumidor, para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto e iniciar, o continuar, así una relación duradera. ¿Por qué entonces resulta tan difícil ver acciones publicitarias basadas en escuchar al consumidor? Suelo decir que tenemos la suerte de “inmigrantes digitales” en este mundo que nos toca vivir, pero recordemos que los “nativos digitales” actuales casi no aceptan cosas que para nosotros fueron naturales desde chicos, tales como comerse varios minutos de publicidad no solicitada por nosotros cuando veíamos los dibujos animados o alguna serie, o leer una nota interesante en una revista y encontrarnos sin que nadie nos avisara con un doble página que se nos interponía al consumir contenidos que nos eran relevantes.

La publicidad que llamamos hoy “convencional” o tradicional se basa en construir mensajes persuasivos, bien estructurados y muy seductores, pero esa misma publicidad en un medio interactivo, es además capaz de crear una experiencia, transmitir emociones y obtener como resultado un mayor impacto y efectividad del mensaje. ¿Por qué, en lugar de pensar en el contenido del mensaje, no empezamos a pensar un poco más en cómo podemos crear una experiencia de compra y de uso agradable para el consumidor?

Hagamos un esfuerzo cada vez que recibamos un brief, y tratemos de pasar desde la creatividad de la simple acción a la relación con el consumidor. La publicidad centrada en convencer por medio del mensaje está perdiendo eficacia, que no querramos verlo porque tenemos que ponernos a repensar nuestro rol como comunicadores, es otra cosa. El consumidor, no se deja seducir fácilmente por un discurso más o menos brillante. Más allá del propio mensaje, existe una forma de crear interés y empatía en el consumidor, que tiene mucho más que ver con las acciones, y mucho menos con los mensajes.

¿Por qué Brasil o España, sin mencionar potencias creativas interactivas como USA, Alemania, Suecia o Japón, mandan sus piezas y campañas interactivas a los festivales y pagan sobrepeso al despachar las valijas de vuelta? Ok, salgamos de ese ambiente festivalero de nuevo… ¿Por qué amigos que tenemos nos hacen llegar todo el tiempo por email o Messenger cosas como un pollo en un departamento al cual darle órdenes, increíbles juegos online brindados por una marca o unas chicas encerradas 10 días con un gerente de marketing en un hotel y monitoreadas por la web las 24 horas? Porque fueron concebidas como experiencias. No solo mensajes. La buena comunicación interactiva se basa en la experiencia. La atención es algo que surge por medio de un interés previo. No se caza el interés, se cultiva. El usuario de la comunicación interactiva, no sólo es objeto de la transmisión de un mensaje, sino centro de una experiencia en torno a sí mismo. Pensemos entonces de qué manera podemos comenzar a comunicarnos con el consumidor poniéndolo en el centro de la estrategia y la creatividad.

Finalmente, si entendemos que podemos hacer prácticamente lo que queramos dentro de un entorno multimedial y de interacción, veremos que casi no hay límites. Bueno, si vamos a mencionar el límite presupuestario, no pongamos a esta columna escabrosa, pero no es un detalle menor… Dejemos la timidez de bolsillo de lado. Hay mucho talento detrás de una campaña interactiva además del esfuerzo puesto en estrategia y creatividad. La ejecución y la producción incluye profesionales de diversas áreas y con habilidades que deben cumplir lo más altos estándares en los terrenos que sean: fotografía, filmación, retoque digital, redacción de contenidos, programación, integración de tecnologías, por mencionar algunos. Eso no se hace con el vuelto del presupuesto de comunicación, ni se produce con dos amigos que les gusta el diseño web… si no producimos TV con ese criterio, tampoco lo hagamos con el resto de los medios, no vale la pena echar a perder grandes ideas por no apostar un poco más.

Seamos concientes de que todos (agencias, medios, anunciantes) podemos poner manos a la obra para saldar esa deuda pendiente que tiene el mercado local con la creatividad interactiva. La frase está hecha, pero me gusta mucho. La podés poner en tu Messenger, postearla en tu perfil de Facebook, usarla de título de un blog, armar un PDF y repartirla entre muchas personas online o simplemente ponerla en práctica, en fin… “si querés resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo”.