Facebook va a generar casi u$s 26.000 millones de dólares en publicidad este año, entre Facebook y Google se van a quedar con el 78% del mercado total de publicidad online y sin embargo… son incapaces de generar reportes correctamente. Y aunque la industria publicidad crea que “como a veces esto no se correlaciona con los anuncios en si mismos, sino en engagement orgánico, no nos complica demasiado” en una de las visiones más cortoplacistas que vi en mucho tiempo.
- En Septiembre Facebook admitió que había sobre-estimado métricas clave de sus videos por más de dos años.
- En Noviembre Facebook admitió que había sobre-estimado la cantidad de personas que realmente ven un post en su plataforma de forma orgánica, si no han pagado por ese post.
- En Diciembre Facebook admitió que está sobre-estimando, o tal vez sub-estimó porque no lo tienen claro, los números exactos que su Graph API reporta frente al número que se ve en las páginas.
Si los anunciantes, empresas y agencias no entienden que los problemas de medición en las métricas orgánicas les impide entender a sus audiencias y como planificar sus estrategias, los contenidos que se creen van a estar basados en falsos supuestos y por lo tanto no van a ser efectivos.
“I don’t have a single client that doubts the social and economic performance and importance of Facebook and all of their platforms. And there is no advertiser I can think of that doesn’t believe Facebook is what it says it is.” Rob Norman, GroupM’s chief digital officer and North America Chairman
Por otro lado, los mismos planners o creativos son incapaces de quejarse por miedo a generar miedo en Facebook que, como plataforma, puede dejarlos fuera de su ecosistema (trust me, Facebook no lo hizo pero una plataforma de pagos bloqueó a un emprendedor que se quejó en este blog una vez) y hoy es imposible de aceptar porque realmente FB tiene un poder solo comparable al de Google.
Finalmente, sobre-estimar datos o incluso subestimarlos es peligroso porque durante tiempos de batallas contra otras plataformas podés estar generando la sensación de que tu plataforma es la que gana y no podés compararlo efectivamente y la manada de social-media-publicistas lo aceptan en vez de cuestionarlos… y así ganás una ventaja injusta contra tus competidores algo que, seguramente, nunca fue la intención.
Menos mal que ahora va a haber un “Consejo de Mediciones”… con terceras partes.