La bola en la ingle (funciona a muchos niveles)

Por Laureana Varisco: El 13 de diciembre, el canal de YouTube de Avantrip, avantriptv, publicó un video “viral” cuyo leitmotiv es “despegar es la peor parte del viaje”. A mi el video me pareció bobo, sin gracia, denso y aburrido. Pero sobre todo me dejó pensando acerca de los creadores del video, Nextperience.

Debo aclarar que es imposible que sea objetiva ya que tanto Ariel Arrieta (CEO o algo así de Nextperience) como Martín Hazan me caen muy bien. Si bien me sorprendieron sus elecciones en al área de Recursos Humanos en el último año, son dos muy buenos tipos, ambos con una carrera en sus bolsillos y mucho talento. Justamente, el hecho de que dos personas talentosas y experimentadas hayan concebido, desarrollado, y apoyado una campaña de estas características refleja un problema de fondo bastante serio.

Para empezar, por su tipología, esta prohibido hacer este tipo de publicidad en la Argentina y en otros lugares del mundo. Es un spot engañoso, desleal, e intenta ser subliminal. Si bien este corto no podría ser proyectado por TV, es un error pensar que no es alcanzado por la misma legislación que afecta a la publicidad gráfica, de radio y de TV. Aunque los autores quieran llamarlo “viral”, tiene la marca de una empresa, está publicado en el canal de una empresa, y ataca claramente a la competencia (¿te quedan dudas?) Seguramente despegar.com no haga nada, ya que le daría relevancia a un video que pasó sin pena ni gloria.

Atacar a “la competencia” abiertamente es siempre un error. Usar los recursos de una start-up para crear un spot que ataca a la competencia infantilmente y promocionarlo online hasta el cansancio para “viralizarlo” hasta el punto de que los videos que contienen experiencias “de usuarios” tienen un promedio de apenas 1500 vistas (frente a casi 40000 del “viral”) es autoflagelo.

El spot hipnotiza a las personas con la frase “despegar es la peor parte del viaje” para finalmente anclar dicha idea al logo de Avantrip. A nivel branding, esto es un #FAIL monumental. Mientras las empresas líderes del mundo se esfuerzan por grabar en las mentes de su público su marca en la luz más positiva posible, esta start-up se esforzó en asociarse a un sentimiento y mensaje negativos.

Analicemos el temita de la “competencia”. Cualquier gastronómico exitoso sabe que su negocio no es la comida, sino el entretenimiento, y que su verdadera competencia no es otro restaurante, sino otros entretenimientos (cine, recitales, etc.) Si no entienden la lógica, piensen en Palermo: allí se encuentran la mayoría de los restaurantes que más facturan, y justamente una de las razones por las que les va bien, es por estar en ese cluster de restaurantes. Es el mismo concepto del Shopping Mall.

Pasa lo mismo con el sushi: la cantidad y variedad de oferta abre un mercado que hace diez años no existía y genera crecimiento económico para todos los restaurantes (y deliveries) de sushi.

Otro ejemplo claro son los cantantes y/o bandas. Cuando Britney Spears surgió y explotó, los estudios se animaron a financiar “clones” como Mandy Moore, Christina Aguilera y Jessica Simpson. Cuando Ricky Martin penetró el mercado norteamericano, le abrió las puertas a otros artistas del pop latino, como Cheyenne y Shakira.

La “competencia” ayuda a consolidar un mercado. La verdadera competencia es el fin alternativo que el cliente considera al tomar su decisión de consumo (¿cena o cine? ¿sushi o McD? ¿fiesta o viaje?) Un ejemplo claro es el mercado local de shows en vivo:  el crecimiento exponencial de PopArt en los últimos años facilitó el nacimiento y crecimiento de otras productoras de espectáculos en vivo como Fénix y AkeMusic.

Al tratar de denigrar a la “competencia”, una marca cava su tumba. los grandes tienen esto muy claro: ¿se imaginan a McDonald’s atacando a Burger? Cuando se desprestigia un local de comidas rápidas, todos los locales de comidas rápidas son afectados, más allá de la empresa a la cual pertenezca.Volviendo al ejemplo del sushi, si hubiese en estos días un caso de intoxicación por sashimi (imaginemos que un sushiman celoso contamina la comida de su “competencia”), seguramente mermaría la facturación de todos los locales, porque bajaría la confianza del público en ese producto.

Es tan ridículo como que deremate.com hubiese atacado abiertamente a mercadolibre.com (o que MELI hubiese atacado a eBay). El éxito del “otro” genera éxito al clon, le ahorra la ardua tarea de abrir un mercado desde cero.

Lo que tienen en común la empresas de venta online con el sushi, es su novedad y su exotismo. Por eso cuando mi mamá me contó hace tres meses que había comprado algo en Geelbe, sentí que era un cambio enorme en su vida. Efectivamente, esa experiencia satisfactoria generó que hiciese otras compras, en otros sitios.

¿Qué pasaría si ella viera un spot que, efectivamente, le hiciese perder esa confianza en, digamos, Geelbe? Seguramente esa desconfianza teñiría su percepción de todos los sitios de compras online, afectando sus decisiones en forma negativa.

Justamente, imaginemos que un sujeto que planea sus vacaciones “se tropieza” con este video. Seguramente no entienda nada, ya que es críptico e irracional, y fue creado para una audiencia muyyyyyy pequeña (como esos molestos chistes internos que dejan a todos afuera). En caso que lo entienda, y que además de una risa, genere una real desconfianza en despegar.com, realmente creen que dicho sujeto va a viajar por avanttrip? Por supuesto que no! Si el líder del mercado, con años de experiencia, es una bosta, ¿qué seguridad puede darme un novato en algo tan caro y tan importante como un viaje? Si dicho sujeto decidiese reservar su viaje online, seguramente lo haría directamente con cada empresa (aerolíneas y hoteles).

Mucho más probable sería que vaya con su agencia de viajes “de toda la vida”, donde saben su nombre, habla con personas de carne y hueso, y que le da la posibilidad de putear en vivo y en directo a alguien en el caso de que lo planificado fallase.

Esto es algo que las empresas y personas que trabajan online no entienden:

1) la competencia son los ladrillos, y un “kiosquito” factura mucho más que la mayoría de las relucientes “empresaspuntocom”. Un restaurante exitoso de Palermo (La Cabrera o Sarkis, por ejemplo) factura un promedio de 3 millones de dólares (brutos) por año. Sin CEO, sin conferencias, sin eventos.

2) la comunidad comercial online es percibida como un bloque homogéneo por aquellos un poco más analógicos: si un sitio es acusado de estafa, se genera desconfianza en todos los sitios; si un supuesto líder de las herramientas sociales digitales en percibido como “ladri” en TV, esa percepción se traslada a todos los profesionales de internet.

Ahora bien, en un país con solo 40 millones de habitantes, no hay lugar para achicar el mercado de ninguna manera. Es irracional debilitar la confianza en algo tan verde y tan nuevo como es el comercio online.

¿Y qué puede llevar a personas adultas, universitarias, experimentadas, a cometer semejante acto irracional? Un virus, por supuesto.

Hace poco menos de un año que se puso de moda en Twitter, cual meme emocional, hablar mal y criticar hasta el cansancio cualquier cosa: al ex, a la Navidad, a Tinelli, a anónimos. He leído a personas más o menos inteligentes atacar a un completo desconocido con datos falsos. Y esto es festejado y recompensado (con RT, con más followers). Personas que listan su nombre y la empresa en que trabajan insultan y despotrican una y otra vez, sin temer que eso afecte su imagen pública y profesional, en un divorcio total con la racionalidad y la realidad. En Argentina, Carolina Aguirre fue pionera: todos sus blogs y artículos son agresivos, quejosos e inconformistas. Peeero Carolina es escritora, ese es su estilo, y hasta ahora le ha servido para vender su oficio.

Quizás la raíz del asunto esté en el auge del stand up: un tipo solo en un escenario con un micrófono, tratando de hacer chistes, muchas veces con ese tono irónico, sarcástico y criticón. Yo amo a Jon Stewart (considerado uno de los mejores en este arte), cuyo programa “The Daily Show” ganó catorce Emmys y un Grammy, entre otros laudos, siempre basa sus chistes y comentarios en hechos.

La serie de comerciales “ataque a la competencia” más populares de los últimos años, “Get a Mac” de Apple, si bien menciona las vulnerabilidades de “PC”, hace incapié en las fortalezas que brinda Apple y las ventajas de hacer el switch. Se hicieron MUY populares, promovieron la marca, pero lo curioso es que fomentaron algo que no estaba muy delineado hasta ese momento: el Windows fan. No solo eso: John Hodgman y su personaje PC se hicieron tan populares, que él incluso fue invitado a dar una charla en TED en 2008 (Justin Long, “Mac”, que de tan cool hasta es novio “on and off” de Drew Barrymore, no ha estado ni cerca de eso). Si bien el segmento “computadoras” de Apple tuvo crecimiento, ese crecimiento estuvo apoyado en las ventas de iPods y iPhones, que le dieron a muchos no-usuarios una experiencia de producto e interface a una fracción del precio de las computadoras, acercándolos así mucho más a la línea completa. Apple tiene tan en claro esto, que a principios de 2010, coincidiendo con el lanzamiento de su nuevo producto estrella, el iPad, “mató” a esa campaña. ¿Con qué la reemplazó? Con una campaña mucho más tradicional, que refuerza sentimientos y sensaciones positivas. La campaña no fue tan graciosa, tan “viral”, ni tan spoofiada como “Get A Mac”, pero tuvo otro tipo de resultados: ventas record inimaginables, que propulsaron a Apple a convertirse en la segunda empresa más valiosa (de las que cotizan en la bolsa de Estados Unidos). Es obvio que el cambio fue inteligente: después de todo, este es el estilo de “marketing evangelizador” y positivo que caracterizó a Apple desde sus inicios.

Es el estilo que vende hamburguesas, mostaza, cerveza, lo que sea, bah, y que suma valores a la marca y fideliza a los clientes. Los insultos, mentiras y cinismos del Partido Republicano no solo le costaron la presidencia de los Estados Unidos: también están perdiendo credibilidad y ratings en su bastión “informativo”, FOXnews.

Es fácil para mí entender la seducción que ejerce “la frase ingeniosa”, y el placer que genera, aunque efímero, es enorme. Lo sé, porque crecí en el seno de una familia de intelectuales ingeniosos y llenos de esa “violencia pasiva”. Ví como mi mamá y mi papá a menudo perdían algún amigo, algún ascenso, pero siempre se alzaban con la Victoria Mezquina: tener razón, ser más vivo… Mucha agua pasó bajo el puente, muchas enfermedades, desafíos, y lecciones aprendidas, y ya somos todos un poco más cándidos y un poco más felices.

Es una verdadera enfermedad esta adicción a la agresión, y, como todas las adicciones, tiene un costo muy caro. Pero como dice Homero: “El de Barney es bueno, pero la bola en la ingle es la bola en la ingle”. El spot agresivo no tiene funcionalidad, no suma valor (y quizás lo resta), es caro de hacer (producción, actores…), pero la tentación de dar ese golpe, de ser vivo, de lograr ese Victoria Mezquina Express cortoplacista es mucho más fuerte que cualquier camino racional. Y esto es así en parte a esta tendencia a “trollear” que se ha vuelto tan fuerte en el último año en Twitter. Tan fuerte que ya no logramos distinguir los límites que dividen lo social de lo profesional, lo público de lo privado, las críticas objetivas de los chismes pelotudos.

Y de esta manera loca y atolondrada, una start-up quema dinero en un video inutil (pero quién nos quita lo bailado?) y sus videos que reflejan emociones positivas (con experiencias que no tienen nada que ver con la empresa y totalmente inverosímiles, pero “caras” también, ya que son protagonizadas por “figuras” de la farándula local) son abandonados al olvido por sus creadores (incluso un cuarto video que en principio figuraba en el canal, con Fierita Catalano, fue removido). Todo esto ocurrió a mediados de Diciembre, en la previa a las Fiestas (el momento del año en que más dinero se gasta globalmente) y de las vacaciones de verano, una época crucial para el rubro “viajes y turismo”. Un derroche monumental de recursos y de oportunidad.

A la volada se me ocurren dos ideas que podrían haber sido mucho más económicas y mucho más funcionales a la marca, demostrando sus virtudes, sus ventajas, y su usabilidad:

1) En noviembre, Palermo Valley viajó a Silicon Valley , y lo hizo de la mano de Avantrip. Poco y nada se dijo de ese viaje, más allá de eso, hubiese sido super interesante crear videos de los participantes contando su experiencia, y detallando cómo Avantrip marcó una diferencia.
2) El año pasado, @fabiomb se casó con @peluz. Fabio es un blogger de alto perfil y además participa en un programa radial en Rock&Pop, lo cuál les daba una gran oportunidad para invitar a los chicas a su Luna de Miel, u ofrecerles (ya que se fueron de Luna de Miel) unas vacaciones (que por ahí se hacen caras si uno de acaba de ir de Luna de Miel ;D) gratis, para que probasen el servicio y contaran la experiencia.

Hay muchas personas con mucha visibilidad online que se hubiesen podido beneficiar de una campaña así, creando una perfecta simbiosos: Mariano, sin ir más lejos, viaja todo el tiempo. Pero la emocionalidad irracional y la gratificación instantánea pudieron más, y lo que debería haber sido una acción promocional se convirtió en una avalancha-Tánatos desaforada, se autodestruyó y perjudicó al comercio online argentino en general (poco, por suerte, la ineptitud les jugó a favor).

No leas esto con desapego: le pasó a Ariel Arrieta, le pasó a Martín Hazan, dos tipos macanudísimos, te puede pasar a vos. Algunos de los consejos que puedo dejar son:

1) Si tenés recursos acotados (como cualquier start-up) apostá a los mensajes positivos. Le sirvió a Google, a Apple, a Microsoft, a Twitter… Es mejor ser cándido que vivo.

2) Los logros (y también las derrotas) de la competencia te afectan directamente: cuanto mejor les va a “los demás” de la industria, mejor te va a vos. Creélo, es así, aunque desafíe tu lógica hambrienta de enemigos.

3) Las acciones se planean en pos a objetivos, no sirve actuar impulsivamente, ni pensar la acción como un objetivo en sí misma. Un ejemplo claro en shows en vivo es la Vía Pública: si no hay sponsors y el presupuesto es escaso, es mejor obviarla. Los objetivos se definen de forma clara: aumentar exposición de la marca, del producto, aunmentar las ventas un x%. Es fácil saber si el objetivo está bien definido: si lo podés medir, diez puntos!

4) Al momento de contratar personal nuevo, buscá hechos concretos en un CV, no hojarasca. Hechos concretos: logré que la empresa x aumente un y% sus ventas. Hojarasca: Trabajé para Nike, para la NASA, y dí 85 conferencias. Tony Robbins fue coach de oratoria de Bill Clinton (uno de los mejores oradores contemporáneos) antes de ponerse a dar seminarios de autoayuda.

Y si te quedaste con ganas de vacacionar y no sabés qué empresa elegir, te recomiendo Asatej, que tiene mejores ofertas que estos dos niños revoltosos y muchos años de experiencia.

Laureana Varisco: Cuando no escribe en el blog de Mariano, canto. Podés verla y escucharla acá, acá y acá :) También tuitea pavadas (pero qué pavadas lindas!!!)