Cuando Ev Willians dijo que le importaba un carajo si Instagram tenía mas usuarios que Twitter todos se horrorizaron y hablaron del declive de Twitter frente al crecimiento de Instagram como red social; hoy Ev responde con A mile wide, an inch deep una explicación genial sobre la manía de comparar cosas diferentes y la unidimiensionalidad que afecta la industria de Internet.
Más allá de poner a Comscore como ejemplo claro y duro de esta forma de querer analizar todo de la misma manera sin importar que es el engagement o que no lo es y como este debería ir cambiando conceptualmente por tipo de producto/plataforma; me parece interesante que no sepamos evolucionar en las métricas propias de cada uno de nuestros proyectos.
Para poner un ejemplo ¿a quien le sirve tener un número de MAU´s? ¿a quien le sirve tener un QPS? ¿a quien le sirve el ARPU? Si no le dedicamos tiempo a entender que métrica explica el crecimiento o declive de nuestro negocio no podemos saber que ajustar y que mejorar… si no entendemos que las métricas son variables vamos a seguir comparándonos con una “competencia” que no es tal y en ese punto perdemos foco.
¿Es lógico que Medium tome como métrica el TTR o es mejor que utilice las PV típicas y tradicionales que no implican nada? Sinceramente no lo sé (aunque me guste que usen algo diferente como medida de éxito al menos para innovar y probar).
¿Cual es el único problema que se va a enfrentar @EV y @Medium cuando quieran explicar el valor del TTR? las agencias de publicidad y los anunciantes que, en general, son más unidimensionales que los emprendedores y no tienen incentivos para innovar en métricas para entender la relevancia o influencia de los medios online (y menos de los “influencers” que tanto les gusta usar ahora) porque sus comisiones/fees/montos de inversión siguen atados a números que valen cada día menos por si mismos pero que quedan lindos para ir y sacarle más presupuesto a los anunciantes :)
Vuelvo de lo de siempre ¿quien es más relevante? ¿The Economist o News of the World? ¿Quien influencia más un articulo del New York Times o una lista de Buzzfeed? ¿seguimos con la falacia del millón de seguidores? ¿Porque las agencias siguen comprando seguidores al punto que Instagram tiene que desactivar cuentas en masa y muchos se quejan?
Es raro… en vez de entender el valor real de las métricas y como las redes sociales nos dan un universo multidimensional que analizar y al que validar para medir y llegar a la audiencia que queremos, seguimos estancados en un mundo unidimensional sin sentido donde las páginas vistas o la cantidad de usuarios unicos parecen tener más valor que las interacciones que se generan realmente en ese universo social. Parece que seguimos en 2004.
8 respuestas en “Unidimensionales”
Interesante desarrollo de uno de los temas más controversiales y subjetivos de la industria.
Permitime no ser correcto por un rato.
El problema con el análisis de las métricas de cualquier tipo tiene su origen en un asunto que afecta a todas las industrias/sectores, incluyendo especialmente a la política y al periodismo: ignorancia matemática; más precisamente, ignorancia de los rudimentos de estadística y cálculo lógico.
Alguien que no distingue la mediana de la media, y que piensa que la moda es lo que “marca tendencia” en las pasarelas del FWNY, jamás tendrá la capacidad de accionar sobre ninguna cantidad de datos mínimamente complejos. Revolean la palabra “average” como si fuera suficiente para entender algo de lo que tienen delante, mientras que el azar y lo exponencial supera por demasiado su entendimiento básico del mundo lineal en el que viven. Los likes de Facebook y los followers de Twitter son “la métrica” y no los molestes más, que están ocupados degustando unos makis nuevos.
Esencialmente, el problema es de índole intelectual: hay poca gente que piensa lo suficiente, en un mundo cuya complejidad crece en cada segundo que pasa. Por supuesto, los que sí piensan arrasan las cuentas de banco de todo aquel que se distraiga con la pila de acrónimos que aparecen en el informe XYZ con el que definir el presupuesto del año.
Gracias por inspirar mis más motivados rants. :P
@ramiro
el problema (al menos en publicidad) es que prefieren quedarse en un modelo y no evolucionar porque tampoco lo piden los anunciantes y eso es, en si mismo, lo que demora la creacion de nuevos modelos hasta que aparece un gigante y patea el tablero o habla de engagement o similares y los medios o agencias dicen “ups, deberíamos tambien pedir eso” pero ojo… siguen pagando seguidores falsos ;)
Qué buen post. Lo cierto es que uno, en el día a día, descubre este problema y comienza a identificar las métricas importantes para evaluar su crecimiento y performance. Pero te encontrás que a veces, quienes evalúan tu proyecto, miran números irrelevantes -se entiende que deban aplicar un lente genérico opara evaluar-. Hay plataformas de fundraising que te piden el User_ID de Analytics para ver el tráfico y no te preguntan la tasa de adquisición que consigas sobre ese tráfico, dándose el caso que seas una SaaS premium, por ejemplo.
@martin
el tema de las métricas es un problema sbre todo si tenes “plataformas” donde se toman estándares que no se pueden aplicar a todo mercado/startup como si fuera una fabrica de chorizos :)
De hecho por el mismo foco de cada medio podria decirte que hay decenas de modelos diferentes dentro de cada nicho (por app instalada, por MAUs, por ingresos, etc.etc.)
Creo que tambien es culpa de los que generan los ingresos el no saber explicar cual es la metrica clave… de hecho el tema de los MAUs es un “invento” de Facebook y le fue bien ;)
Los diarios ya no existen, la Radio estodo
Las radios ya no existen, la TV es todo
La TV ya no existe, Internet es todo
Interner no alcanza, los blogs son todo
Los blogs ya no existen, facebook es todo
Facebook no existe, Twitter es todo
Twitter no existe, Youtube, Vine, Instagram, Pinterest, todo es todo y nada es nada
Esa forma lineal de pensar es la de marcas y agencias, no pueden lidiar con un simple concepto: Ecosistema.
Okey… y vos les pedís que interpreten más de una variable? ¡No pueden! Quienes dirigen dichas empresas son personas unidimensionales, sólo pueden concebir un medio, uno solo, ganador, una sola métrica, una obvia y fácil de hacer encajar en la mentalidad unidimensional de su cliente.
En tiempos donde el CPM todavía es la única forma de comprar o vender publicidad ¿Cómo esperamos que se venda otra cosa? Tenés un sitio super influyente que no puede competir contra un programa de TV de cable que nadie ve aun teniendo mayor influencia, el puntito de rating implica 100.000 personas que el blogcito no puede repetir, no importa si los 10.000 visitantes del blog van a comprar el producto y de los 100.000 teóricos de TV o Radio no.
Las agencias y las marcas no saben medir influencia y no saben medir resultado, por ende la única conclusión a la que arriban es que el valor, el numerito, el absoluto, es el que manda.
De esta forma hasta las webs de diarios, canales de tv, periodismo en general, se estan transformando en “Buzzfeeds”, así es, ejemplos sobran, mirá la web de TN y te darás un ejemplo, ya incuyen las listas con gif animados.
Una sola métrica para gobernarlos a todos y tan sólo la más burda y simple: Hits. La misma que existía desde el comienzo de Internet, hits, hits y más hits, aunque no sirvan para nada, aunque sean fraguables, el cliente no lo sabe, tampoco entenderá por qué no vende más hoy que ayer, el anuncio no será lo suficientemente ruidoso, llamativo e invasivo.
Ese es el mercado publicitario global.
Clap, clap, clap!
Si algo le faltaba al excelente artículo de Mariano era esta reflexión final de Fabio.
Grosos ambos.
Si algo tenemos que aprender de la revolución industrial (todavía) es que algunos cambios no pueden ser digeridos por quienes crecieron en un determinado contexto. Tan simple y triste como suena. Solo una generación posterior (la nuestra, espero) entiende y podría llevar al siguiente nivel la transformación, cuando la evolución natural en las posiciones más altas de las empresas y agencias se de. Alguien con 20 años dirigiendo un negocio de una forma podría hasta leer y aceptar todo lo que este post dice, pero mañana va a la empresa y le pide más fans al “pibe de Facebook” como todos los días y hasta ahí llegamos. Por lo menos es lo que veo a diario en pleno 2015…
Tenés razón en volver a lo de siempre, porque hay palabras que se vacían de contenido, como “influencia” (o popularidad, engagement, awareness …¡si hasta “smart city” es un cliché!). Sin embargo, tampoco vamos a pedirle peras al olmo: en un sistema complejo, multidimensional, la agencia como entidad queda inutilizada, a pesar de que siga siendo canalizadora de la pasta de la empresa (no siempre, ni toda, pero gran parte). Donde ni en Latam ni en Europa, el marketing digital supera el 15% del budget de Mkt (corregíme si me equivoco al cruzar el charco) y todavía les cuesta diferenciar métricas, KPI y KSI.
Como anécdota, en una pista de ski recientemente se instaló una red de pantallas (DOOH). Una de las cosas que se ofreció hacer, fue “contar” cuanta gente miraba realmente la pantalla -aún teniendo gafas- a una distancia de hasta 10 metros. Respuesta del complejo, respaldada por la agencia: -“no, solo nos interesa la gente que pasa por delante” (y por “delante” ya te imaginás la cocinada).
Hits y cuanto mas prefabricados, mejor. Una pena. Pero lo que hay que cambiar es el “modelo agencia”.
El problema es que cada vez podemos medir y cuantificar más cosas pero el gran desafío es establecer una relación lógica estre las métricas y el VALOR asociado a las mismas… De la medición a la valoración hay un gran salto