¿Es Social Media el extremófilo del Marketing?

Este post es de Esteban Panzeri y escrito originalmente en inglés, le pedí que lo adapte al español porque es muy interesante como opinión / debate sobre la capacidad de los medios sociales para sobrevivir o no a esta potencial burbuja. Link: Post Original.

Para aquellos que no tienen la suerte de estar casados con una -casi- Doctora en Biotecnología les acerco la definición de wikipedia de lo que es un extremófilo

Un extremófilo es un ser vivo que vive en condiciones extremas. (...) Hasta hace poco tiempo se pensaba que en los lugares donde crecen los extremófilos era imposible que hubiera vida.

Con un poco de suerte la definición echará algo de luz sobre la parábola que intentaré construir.

Desde hace ya varios años que escuchamos hablar de la burbuja 2.0. Yo mismo me encontré alguna vez hablando de eso y haciendo pronósticos apocalípticos al respecto, comentando que muchas empresas están horrorosamente sobrevaluadas y/o que directamente pierden dinero; empresas que están condenadas a morir tarde o temprano.

El último artículo en la línea de “el final se acerca, arrepiéntanse de sus pecados” que leí fue escrito por Dennis Howlett y tiene un título que Stephen King quisiera para uno de sus libros: “¿Estamos encaminados hacia un invierno nuclear?”.

Es cierto que la economía mundial se está enfriando (y de manera muy marcada en los Estados Unidos). Cuando esto sucede los resultados suelen ser: que se producen recortes presupuestarios por todos lados, que se hacen rodar cabezas a diestra y siniestra y que los capitales de inversión “a riesgo” se vuelven tan cálidos como témpano. Bajo esas circunstancias es esperable que muchas empresas 2.0 (y muchas de las empresas de las otras) caigan bajo el peso de su propia ineficacia. Esto se va a hacer más amrcado cuando se dificulte la obtención de créditos (un paso que debería tomarse si no se quiere empeorar más la situación económica en general, el mercado crediticio fue, después de todo, quien desencadeno la recesión).

La burbuja 2.0 va a explotar tarde o temprano.

Sin embargo las ideas detrás del “Social Media” asi como una gran cantidad de los servicios que nacieron etiquetados como dos-punto-cero han llegado para quedarse. Muchos sitios desaparecerán o evolucionarán debido a circunstancias económicas poco favorables. Aún así y de la misma manera que en 1999 los “portales” no se esfumaron como bomba de humo nija, la web 2.0 no va a pasar al arcón de los recuerdos de la noche a la mañana.

Una recesión es para el Marketing lo mismo que las “condiciones extremas” significan para los seres vivos: Malas noticias. Cuando se empieza a apretar el cinturón uno de los primeros presupuestos en sufrir las consecuencias es el del área de mercadeo, recuerden que para muchas compañías el dinero en Marketing esta bajo la etiqueta de "gasto" y no de "inversión".

No soy tan optimista como Jeremiah como para andar diciendo que el Social Media va a ser efectivo durante una recesión. Tengo la tendencia a mantenerme del lado mas moderado. Simplemente voy a decir que va a sobrevivir. Tengo que admitir que mi punto de vista conservador es una consecuencia directa de saber que no todos los gerentes generales ni gerentes de marketing comparten (o siquiera entienden) el entusiasmo por el Social Media. Las palabras de Jeremiah fueron:

(…) [El] Social Media, que suele tener costos menores a otras formas de márketing, puede ser muy efectivo en la relación costo-beneficio para aquellos que deseen que sus clientes compartan y distribuyan su mensaje. Por otra parte se debe ser cuidadoso ya que errar en estas acciones redundará en más trabajo y, en algunos casos, en que la marca pierda credibilidad.

Una buena relación costo-beneficio siempre es música para los oídos, en especial cuando la situación económica no es de lo mejor. Sin embargo creo que las características que van a hacer que el Social Media prospere son la adaptabilidad, los responsables visibles y la capacidad de medición (hasta un cierto punto).

Adaptabilidad.
Personalmente defino Social Media Marketing (SMM) como “el esfuerzo de una compañía por involucrarse de manera directa con sus clientes (sean estos potenciales o existentes) a través de herramientas de comunidad (sociales)”.

Nota: si bien creo que es primordial que las estrategias de Social Media Marketing sean transparentes y auténticas para ser exitosas, deje ambos términos fuera de la definición para hacerla más genérica.

Ese esfuerzo por involucrarse con los clientes puede ser visto como la constante de la ecuación, mientras que las herramientas y los procesos son variables. Esto hace que el SMM sea altamente adaptable, las estrategias pueden cambiar de escala (hacia arriba y hacia abajo) según el presupuesto, las herramientas y la capacidad de manejo con las que se cuente.

Responsables Visibles.
Una de las cosas mas atractivas del SMM es que le pone cara visible a compañías que, de otra manera, no tendrían un rostro. La gente se relaciona más y mejor con otros seres humanos que con logos o gacetillas de prensa (¿quien puede culparlos?). Esa misma visibilidad y personificación se pueden convertir en un arma de doble filo. Aquellos que nos dedicamos al Social Media Marketing tenemos más exposición, lo que conlleva responsabilidad. Si yo digo o hago algo "poco feliz" en un sitio de acceso público es probable que sea mi cabeza la que ruede. Y eso es algo a lo que le doy la bienvenida.

Dentro de las compañías se ha vuelto demasiado común que nadie se haga cargo de absolutamnte nada. Las corporaciones han desarrollado el horroroso hábito adquirido de hacernos esconder detrás de nuestros equipos de trabajo cuando las cosas no salen del todo bien. Personalmente me auto impuse como práctica el dar un paso al frente y hacerme cargo cuando meto la pata. Hasta es posible aprender algo de los errores de esa manera.

Eso es lo que sucede cuando una campaña o proyecto de Social Media no sale como se esperaba. Dentro de este nicho de trabajo es muy común que haya muchos toques individuales que ayudan a identificar a los autores intelectuales. De esa manera los jefes siempre tienen a quien gritarle. Y unos buenos gritos siempre sirven de catarsis para los que están en lugares de toma de decisiones.

Medición.
La exactitud con la que podemos medir las actividades de SMM está en algún lugar entremedio de la publicidad online y el marketing tradicional de medios masivos. En Social Media no es posible hacer la correlación entre gasto y ventas de manera tan directa como se haría en una campaña de Ad Words, pero tampoco estamos en la nebulosa como cuando se pauta, por ejemplo, en televisión.

Hay mucho que si se puede capturar y entender, mucho que se puede meter en gráficos, tendencias para renacer en forma de presentación de Power Point que se puede mostrar por ahí. Aún en el peor de los casos, el SMM serviría como barómetro de la percepción general que se tiene de nuestra marca.

Bonus.
Existe una razón mas por la que el Social Media Marketing va a seguir siendo parte de las estrategias de mercadeo aun cuando los presupuestos se encojan a valores infinitesimales: La gente. Hay un número cada vez mayor de clientes que ya no se tragan los mensajes del Marketing Tradicional (afortunadamente para los que nos dedicamos a esto del Social Media).

La efectividad de las pautas en medios masivos es cada vez menor y existe un nicho creciente de usuarios que se han vuelto invulnerables a la publicidad tradicional pero que se volverían participantes activos (y hasta evangelistas de una marca) si el mensaje y la forma en que lo comunicamos son los correctos.

Es un hecho conocido que muchas marcas utilizan al Social Media para lograr revertir la negatividad alrededor de sus nombres. Y esto es algo que otras formas de Marketing no logran.

Soy un convencido de que existe un numero cada vez mayor de clientes que se perderían si no se desarrollaran estrategias de SMM. Y perder clientes es algo que no le gusta a ninguna compañía con o sin recesión.