La fusión Publicis Omnicom o como el nuevo gigante ahora parece chico

Este sábado a punto de subirme a un avión se filtró el anuncio, ya oficial, de la fusión de Publicis y Omnicom, lo que eran el segundo y tercer grupo más grande de publicidad global y ahora se convierten en el líder del mercado con más de 130.000 empleados, ingresos de u$s23.000 millones y un cap de u$s35.000 millones… cambiando el mercado en serio.

Megafusiones: poca competencia

Algunas cosas me preocupan y seguramente vamos a ver algún tipo de queja [mas allá del llorón del CEO de Havas, David Jones, con “los clientes quieren agilidad no nos quieren más grandes y burocráticos”] y, lo más simple de ver, es:

• lo primero es que destronan y por mucho a WPP (el imperio de Martin Sorrell que tiene un valor de mercado de u$s20.000 millones) pero dejando al mercado global con básicamente dos jugadores y no mucho más ^[1];
• Lo segundo, y lógico, son los conflictos de clientes como tener a Coca-Cola y Pepsi, a AT&T y Verizon…

Estos dos puntos me preocupan a nivel mercado ¿que pasa con las agencias chicas? ¿que posibilidad de crecer más allá de apuntar a que te adquiera un gigante porque nunca vas a ganar un porción de la torta? ¿que pasa con los medios chicos que dependen de las agencias de medios y que ahora están controladas por 3 tipos? ¿que pasa con los anunciantes globales que ahora van a tener apenas 3 jugadores globales?

Es interesante ver como esto afecta todos los sectores del mercado (anunciante-agencias-medios) pero en diferentes niveles… y eso no por no hablar de la partida de algunos ejecutivos clave que recién ahora tienen sentido ;)

Publicidad y tecnología

Pero más allá de esto, me sorprende que no se hable mucho del papel que tuvo el mundo digital en este acuerdo; tres datos hay que resaltar y explican que el enemigo de estas agencias no sea, tal vez, Sorrell y su equipo:

• Los ingresos digitales de Publicis son casi el 40% del total; lo que explica porque pese a tener menos ingresos, peso y todo, fue un negocio “entre iguales” ;)
• El CEO global de Razorfish abandonó el grupo algo raro en una empresa que desde 2009 está comprando cuanto activo digital hay en el mercado [De un lado: Digitas, AvenueA/Razorfish y Rosetta ; del otro lado: DAS LBI, Commnunispace, e inversiones varias]
• Finalmente, el crecimiento del mercado de publicidad, que globalmente va a crecer un 5% pero en lo digital se esperan crecimientos de casi un 90% en ciertos segmentos

Ahora, miremos estos puntos sueltos y vamos a darnos cuenta que los competidores en los mercados de crecimiento son básicamente 2: Google y Facebook ^[2] y en un tercer puesto viene Yahoo! ^[3] quienes tienen una ventaja que ninguna agencia de publicidad puede crear: son medios por derecho propio y son creadores de tecnología para crear soluciones custom-made que las agencias NO pueden dar

Datos, Contenidos y Estrategia

Pero algo más interesante aún, el valor de los datos es insuperable y dejenme citar a Maurice Levy el CEO de Publicis y CO-CEO de Publicis Omnicom cuando explicó los factores clave:

“desarrollo exponencial de los gigantes de nuevos-medios, explosión de Big-Data y los profundos cambios en la conducta del consumidor”.. “el acceso a nuevas herramientas, esto nos lleva a crear nuevas y poderosas soluciones para nuestros clientes”

¿Ustedes imaginan a alguno de estos grupos [con valuaciones inferiores a la esperada en la IPO de Twitter o en mercado secundario de Sqaure o de Foursquare] siendo capaces de crear startups? ¿Se imaginan a empresas que son intermediarias en el manejo de los dólares creando un espacio de innovación en el manejo de datos?

Creo que tienen una oportunidad pero hoy en día en ESE nicho son chicos y el mercado está cambiando, un lustro para holdings como WPP, Publicis Omnicom o Dentsu/AEGIS es nada y saben que no son los dueños de los datos… pero son los dueños del flujo de dólares, de las estrategias y tienen tiempo de innovar si se apuran.

En algún momento los van a desintermediar completamente y si para ese momento no saben entender el mundo digital (como, generalmente, no lo entienden hoy en día) van a perder clientes, ingresos, estructura y el negocio completamente; mientras tanto no son dueños ni de los datos de audiencias, ni de los contenidos ni de la tecnología emergente.

No, en serio, el negocio no es lo que ves en Mad Men aunque los que cierren estos acuerdos se parezcan a Sterling Cooper & Partners^[4] ;)

Notas:
^[1] ok, está Interpublic, Havas y Dentsu pero ni la suma de las 3 logra superar a WPP… y mucho menos acercarse a Publicis Omnicom group; así que no les sorprenda que haya otras fusiones en el mercado.
^[2] los ingresos de Google y Facebook son por publicidad [de hecho Google debería definirse como agencia :P] y uno es insuperable en valuación y cuasi-monopolio; el otro jugador es que tiene tasas de crecimiento anormales [recuerden este post]
^[3] No se rían, los ingresos de Yahoo! son de publicidad, su valuación es superior a la de estos 2 grupos y tambien son su propio medio :)
^[4] “Sterling Cooper Draper Pryce Cutler Gleason & Chough” no funciona ;)