¿Consumidores o amplificadores de señal?

Hace ya cuatro años, la empresa en la que me embarqué de la mano de un buen amigo de la Universidad, nació con la idea de rastrear los contenidos en Internet que tuvieran interés para los departamentos de marketing de las organizaciones y ponérselos estructuraditos y bonitos delante de sus narices, haciéndoles llegar así de manera “semi-automática”, lo que en inglés se denomina pomposamente “consumer insights”, tan apreciados -presuntamente- por los desarrolladores de producto, los departamentos de i+d, etc.

Cuando los blogs no eran más que un formato incipiente, pero los foros (y la usenet) llevaba ya años bullendo con miles de personas alabando y criticando productos y servicios, la cantidad de conversaciones y anotaciones de interés para empresas, principalmente de tecnología, pero también de otros sectores, era ya enorme, y sin embargo, estas conversaciones tenían poca difusión. De hecho, las empresas siempre se sorprendían de ver la cantidad de comentarios que las mencionaban, puesto que normalmente Google dejaba fuera muchos de estos foros y comunidades online.

Pero los blogs lo han cambiado todo, porque al contrario que con los foros, la información gana ahora gran visibilidad en los buscadores, y además son amplificados por diferentes blogs (llegando así a diferentes audiencias), si estos consideran de interés la historia de turno.

Se plantea entonces un dilema: ¿han de tratar las empresas a los bloggers como consumidores, y a sus voces, como las voces de consumidores, o más bien como a medios de comunicación pequeñitos, con gran potencial de amplificación?

El dilema apunta hoy día a la segunda opción. Ahora mismo las empresas tratan a los bloggers como periodistas potencialmente peligrosos. Les importa menos lo que se dice que si lo que se dice llegará a la portada de El Navegante. Aunque creo que en el futuro, cuando la blogosfera termine ahogada por el ruido que su naturaleza masiva producirá, y los foros sigan siendo focos de contenido especializadísimo y rico, será la primera opción la que triunfe. A esto que planteo contruibuirá además otro factor. Hoy por hoy, es más fácil (dentro de la enorme dificultad que ello conlleva) tratar de evaluar el “buzz” o ruido generado por una información inicial, en función del origen de los posts, y las visitas estimadas de cada historia, que tratar de forma masiva la información existente para extraer de forma cuantitativa, y no cualitativa, los insights a los que me refería al principio.

Probablemente, más adelante, unos pocos bloggers (miles quizá, pero muy pocos respecto al total) serán supervisados por un clipping electrónico de forma similar a como ahora se supervisan los medios de comunicación tradicionales, aunque con tecnologías más avanzadas, que ya existen pero son poco usadas, para luchar con la fragmentación creciente. Y por otro lado, los departamentos de marketing harán uso de tecnologías semánticas cada vez más refinadas (que todavía hoy son limitadas y poco eficaces) para tratar de manera masiva las conversaciones en Internet. Algo similar a una investigación cualitativa-cuantitativa, que le irá ganando cada vez más terreno (aunque nunca llegue a sustituir totalmente) a la investigación de mercado tradicional.

O al menos, así lo veo yo. ¿Quién se atreve a rebatírmelo?

F Polo
Abladías

PS. Un placer y un honor escribir en ausencia del gran Mariano.